 Московский Государственный Университет
им. М.В. Ломоносова
Социологический факультет
Дисциплина
: теория измерений
« Метод идеальной точки, как способ диагностики поведения избирателей
»
Выполнила студентка 202 гр.
Пешехонова Мария
Проверил: Самыловский А. И.
Москва 2011г.
Метод идеальной точки, как способ диагностики поведения избирателей.
Использование этого метода дает возможность выявить взгляды избирателей на различных претендентов на какую-либо должность и осуществить поиск идеальной точки,
где сходятся все пожелания избирателей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода.
где А - отношение избирателя к претенденту,
W - показатель важности i-й характеристики претендента,
I - «идеальное» значение i-й характеристики претендента,
Х - мнение о фактической величине i-й характеристики претендента,
n - число i-х характеристик претендента.
Избирателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует «разместить» данного претендента. Там же должен быть помещен «идеальный претендент». Чем ближе показатели рассматриваемого претендента к идеальным, тем благоприятнее отношение к нему избирателей.
Но такие исследования об «идеальной точке», надо сказать, отнюдь не идеальны. Основные проблемы:
1. В "идеальную" точку попадают несовместимые атрибуты (причем, для одного и того же респондента). Иногда это можно скорректировать наборов атрибутов или процессом выбора, но конфликты почти наверняка неизбежны
2. Идеальная точка разная для разных сегментов покупателей. Сами понимаете, если половина хочет в Москву, а половина - в Сочи, то просуммировав результаты можно оказаться как раз где-то под Воронежем.
Что по этому поводу можно делать:
1. Спрашивать не про идеальный бренд/продукт, а предложить выбрать наиболее близкий к идеалу из имеющихся и попытаться описать. Я бы в этом случае все равно рекомендовала спросить про идеальный бренд и проверить совместимость (особенно если вы предполагаете, что нет брендов, близких к идеальным).
2. Смотреть идеальные точки индивидуально по покупателям. Например, определить "расстояние" от вашего бренда до идеала для каждого покупателя и посмотреть, коррелирует ли оно с удовлетворенностью. Также очень инетересно посмотреть идеальные точки и удовлетворенность по сегментам.
Под идеальной точкой/маркой/продуктом понимается нечто, полностью удовлетворяющее потребностям нашей ЦГ. Отсюда автоматически следует, что удовлетворенностям атрибутами идеальной марки/продукта должны присваиваться максимальное значение шкалы. Другое дело важность атрибутов. Вопрос о важности того или иного атрибута идеальной марки должен быть задан обязательно.
Пример:
Проведем опрос избирателей по претендентам A и B на пост мэра г.Подольск. Для этого нужно указать такие важные характеристики, как:
- опыт работы в сфере управления (количество лет) (х 1
);
- имеющееся образование (х 2
) ;
- результативность деятельности на предыдущей должности (х 3
);
- деловые связи (х 4
);
- гуманность (х 5
).
Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и идеальности значений проставляется избирателем на униполярной шкале. В частности, претендент А
по показателю «результативность деятельности на предыдущей должности» имеет следующие значения:
   Низкая х 3
Высокая
1 2 3 4 5 6 7
Применяемая в данном случае 7-балльная шкала не является единственно правильным вариантом. Можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости максимально измерить точность показателя.
Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «результативность деятельности на предыдущей должности» :
   Очень важна W 3
Абсолютно не важна
1 2 3 4 5 6 7
Данные всех опрошенных потребителей обобщаются в следующей таблице:
Таблица 1.1
Обобщенные характеристики претендента
| Показатели |
Важность,
W i
|
Идеальная точка
, I
i
|
Мнение, X
i
|
| А
|
В
|
| 1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
| Опыт работы в сфере управления достаточный(1)-недостаточный (7) |
6 |
2 |
2 |
3 |
| Имеющееся образование ддостаточное(1)- гнедостаточное (7) |
3 |
3 |
2 |
6 |
| Результативность деятельности на предыдущей должности высокая (1) — низкая (7) |
4 |
5 |
4 |
5 |
| Деловые связи перспективны(1)-неперспективны(7) |
4 |
1 |
2 |
2 |
Гуманность
Высока(1) — невысока (7)
|
5 |
5 |
4 |
3 |
n
A b
= å W i
| I i
– X i
|
i=1
|
14 |
19 |
Претендент А
является наиболее близким к идеальному образу мэра (отклонение 14 является минимальным). При выдвижении на роль мэра, удовлетворяющего аналогичную потребность, претенденту необходимо учесть, что он должен быть в меру гуманным, достаточно активно работать перед предложением своей кандидатуры, иметь большой опыт, достаточно деловых связей, иметь соответствующее образование (-ния).
|
