| ОГЛАВЛЕНИЕ
1. ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….……..1
2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ «Приемы языкового воздействия
рекламных слоганов на аудиторию»
…..................................................2
2.1. Психологическая нацеленность рекламы………..…….…….…….2
2.2. Определение слогана...………………………….……….………….3
2.3. Определение звукописи…………………………….……........…….4
2.4. Приемы повтора………………………………………...…………...6
3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ «Звукопись в рекламных слоганах»
….…9
3.1. Аллитерация…………………………………………………………9
3.2. Ассонанс……………………………………………..………………12
3.3. Анафора………………………………………………...……………15
3.4. Эпифора………………………………………………………...……16
3.5. Рифма……………………………………………………………..….17
4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….19
5. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………...……..20
ВВЕДЕНИЕ
О рекламе в последние годы говорят и пишут очень много, и это не случайно: значимость рекламы в современной жизни чрезвычайно возросла. Реклама окружает нас повсюду, просто «берет в кольцо», убеждая (а порой даже гипнотизируя!): «совершите покупку», «идите именно к нам», «наша продукция самая лучшая», и «без нее вы просто не сможете обойтись!»
Слово реклама произошло от латинского reclamare
– выкрикивать. И это неудивительно, ведь задача рекламы в первую очередь – привлечь внимание. Но привлечь внимание - это полдела, не менее важно – поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию. Следовательно, от всякой другой информации рекламу отличает особая заинтересованность в результате.
Каким же образом рекламный текст (то есть набор языковых знаков) позволяет добиться решения прагматических задач убеждения и склонения к покупке? Это серьезная проблема, которая обсуждается сегодня учеными-филологами, психологами и специалистами по маркетингу. И решение названной проблемы предполагает проведение сложного и разнонаправленного анализа.
Наша цель
– рассмотреть, как такое изобразительно-выразительное средство языка, как звукопись, становится в рекламном слогане средством эффективного психологического воздействия на аудиторию.
Задачи исследования
:
1. Определить, какова же роль языковых средств, использующихся в рекламных слоганах.
2. Выявить, какое воздействие оказывает тот или иной языковой прием на подсознание аудитории.
3. С помощью программы фоносемантического анализа звуковой стороны слоганов на конкретных примерах показать эффективность/неэффективность воздействия каждого из них.
Объект исследования
– рекламные слоганы.
Предмет
– средство языковой выразительности в его воздействующей функции.
Обращение к исследованию воздействующих на сознание и подсознание механизмов рекламы представляется чрезвычайно актуальным, ведь роль рекламы в жизни нашего общества возрастает с каждым годом. Кроме того, феномен рекламы не так давно стал объектом лингвистического изучения, и до сих пор языковой (вербальный) компонент рекламных текстов не является вполне изученным, что определяет научную новизну исследований в данной области. Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее результатов и наблюдений в деятельности рекламных копирайтеров.
Прежде чем перейти к анализу текстов рекламных слоганов, остановимся на некоторых теоретических вопросах, которые принципиально важны для нашей темы.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Приемы языкового воздействия рекламных слоганов на аудиторию
1. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ НАЦЕЛЕННОСТЬ РЕКЛАМЫ
Эффективная, по-настоящему «работающая» реклама не просто описывает товар и его свойства, а «формирует у потенциального покупателя представления о его собственных потребностях и о функциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его надежды и мечты» [2].
Реклама внушает нам: покупая вещи, вы покупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем. В одних случаях рекламное сообщение построено на аргументированном убеждении, в других – на внушении, воздействии на подсознание людей, т.е. на суггестии
(от англ. suggest – внушать).
Суть внушения состоит в воздействии на чувства, а через них – на волю и разум. Реклама «играет» на желаниях человека быть здоровым и благополучным, использует в своих целях склонность людей к тщеславию, стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовый статус[3].
Суггестия реализуется через образность, яркость ключевых слов, которые словно «врезаются» в память, через речевую динамику и даже воздействие звукосочетаниями. Итак, хотите вы этого или нет, приемы рекламы действуют на нас, и это воздействие тем сильнее, чем менее оно нами осознается и отслеживается.
Реклама берет на вооружение техники, которые широко используются в психотерапии, в гипнозе. Так, создатели рекламных текстов применяют техники эриксоновского гипноза, нейролингвистического программирования и другие способы манипуляции сознанием потребителя.
Суггестия строится на косвенном воздействии: при этом практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, словно советуются с партнером по общению. Для чего это нужно? Дело в том, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость, невосприимчивость к прямым командам. Суггестия имеет в своем арсенале техники нейтрализации этого сопротивления к внушению.
Суггестивной силой может обладать, в принципе, любой компонент рекламного текста, и многие исследователи останавливались на этой проблеме, оценивая, например, тембр голоса, звучащего за кадром, или роль невербальных средств. Мы же решили изучить суггестивные возможности рекламных слоганов, ведь слоган – это самый «сильный» элемент рекламы. Итак, дадим определение слогану.
[2] Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004. – 58 с.
[3] Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003. – 149 с.
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЛОГАНА
К базовым элементам компании относятся имя рекламируемого товара, фирменный знак и слоган – т.е. ее девиз. Слоган создает имидж рекламируемого товара и корпорации. Как указывает Е.В. Медведева, «первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и образно передает сущность этого понятия: именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов»[4].
Слоган
– это важнейшая часть рекламного текста, ведь хороший слоган запоминают и повторяют слово в слово. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в 5 раз больше, чем тех, кто прочитывает весь рекламный текст[5].
Итак, слоган
– это краткое резюме рекламной идеи, «рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение»[6]. Обычно слоганы очень выразительные и звучные, потому что в них присутствуют средства художественной выразительности.
Важные критерии рекламных слоганов:
· запоминаемость
· лаконичность
· подчеркивание уникальности товара (уникального товарного предложения)
· усвоение потребителем названия брэнда
· создание позитивно, «мажорно» окрашенных ассоциаций, связанных с конкретным рекламным предложением
· яркость (броскость)
· свежесть и новизна формы (оригинальность)
· универсальность (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса)
· закон суггестии (воздействие тем сильнее, чем меньше оно осознается), т.е. манипуляция сознанием)
Немаловажную роль играет фактор «преимущества»: рекламный слоган данного товара (если он удачно придуман) должен «вытеснить из памяти» потребителя слоганы других компаний, попросту «врезаться» в сознание и «зацепиться» в подсознании.
[4] Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003. – 92 с.
[5] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – 219 с.
[6] Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. – 174 с.
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗВУКОПИСИ
Зву́копись
— применение разнообразных фонетических приёмов для усиления звуковой выразительности речи. В частности, средствами языка могут воспроизводиться изображаемые в тексте неречевые звуки, например, при описании природы.
В стихосложении разделяют четыре основных приёма звукописи
:
- повтор звука
- повтор фонетически близких звуков (аллитерация или ассонанс)
- противопоставление фонетически контрастных звуков
- разная организация последовательностей звуков и интонационных единств.
Звукопись – прием более характерный для стихотворных произведений, однако он также может быть с успехом применен в прозе.
Издавна было замечено, что повторение звуков с определенной тональностью имеет гипнотическое воздействие. Игра со звуками и ритмом активно используется в заговорах, молитвах, стихах и поговорках. Классики русской литературы виртуозно владели методами сочетания звуков. Итог: их творения живут в веках.
Претендовать на столь долгое существование рекламного текста никто не собирается: это абсолютно ни к чему. У каждого своя задача. Для рекламного творения она заключена в привлечении внимания и создании нужного настроения.
Исследователи не всегда сходятся в оценке звукового символизма. Однако доказано, что даже отдельно от слов произносимые звуки, способны вызывать ассоциации незвукового характера. Исходя из этого, в художественной речи сложилась традиция деления звуков на нежные/грубые, тихие/громкие, благозвучные/неблагозвучные. Использование слов с определенными звуковыми сочетаниями помогает придать тексту необходимый эмоциональный заряд.
Итак, каждый звук человеческой речи обладает определенным подсознательным значением. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американский психолог Чарльз Осгуд
. В 1952 году он, анализируя выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов и их примерно одинаковых программ выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фактор оказался решающим. Ч. Осгуд разработал способ управления музыкой слов, назвав его методом семантических дифференциалов
. Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмысленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький и т.д. В итоге сформировалось 24 шкалы. Был создан словарь, каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам. Немаловажно взаимоположение слогов. Замена лишь одного слова может существенно изменить воздействие всего текста.
Воздействием на человека звуковой стороны слов занимался в нашей стране известный ученый, профессор Александр Павлович Журавлев
. Он, так же как и Ч. Осгуд, пришел к выводу, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. А. П. Журавлев создал множество данных по восприятию отдельных звуков и составил таблицы их значений. Звук «А»
получил в исследовании Журавлева такие признаки: хороший, большой, мужественный, светлый, активный, простой, сильный, красивый, безопасный, величественный, яркий, радостный, громкий, добрый, могучий
… Это означает, что звук «А»
подсознательно вызывает у нас впечатления, аналогичные впечатлениям от предметов и явлений с перечисленными характеристиками.
Из звуков с теми или иными фоносемантическими характеристиками складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской – фоносемантическим значением – слово в целом тоже приобретает эту окраску.
В результате исследований обнаружилось удивительное соответствие между смыслом (лексическим значением) и звучанием (фоносемантическим значением) большинства слов. Так, по своему звучанию слово ВЗРЫВ – большое, грубое, сильное, страшное, громкое; слово ШИПЕНИЕ – шероховатое, тихое; ЛЮБОВЬ – хорошее, нежное, светлое…
Кроме того, в результате фоносемантических исследований открылись статистически достоверные психологические зависимости между чертами автора, определенными словами из его сочинения и особенностями людей, которым оно нравится. Так, по тексту стало возможным охарактеризовать личность написавшего и личность прочитавшего в основных психологических шкалах, как-то: демонстративность, возбудимость, депрессивность и т.д.
На основе всех этих исследований филологи, психологи, психолингвисты, программисты совместными усилиями создали системы воздействия на аудиторию с помощью фоносемантических значений текста. Одной из таких систем является ВААЛ – программа фоносемантического анализа звуковой стороны слов и текстов. Программа оценивает воздействие фонетической составляющей текста на подсознание человека. Но содержательную сторону текста, его логику, стиль, соответствие правилам русского языка человек оценивает сам.
Создать достаточно длинный связный текст, который по всем параметрам, оцениваемым программой ВААЛ, имел бы результаты, лежащие в положительной плоскости, очень трудно (практически невозможно!) да, наверное, и не нужно. Важно использовать четыре-пять значимых для данного текста параметров и просматривать созданный текст только по ним.
Нужно отметить, что эти программы способны лишь повлиять на отношение к личности, к предмету или явлению. И в основном это касается людей, не слишком задумывающихся над смыслом происходящего.
4. ПРИЕМЫ ПОВТОРА
Процесс воздействия на подсознание эффективнее, если в него включается элемент (фаза) запоминания. Этим объясняется действенность разнообразных приёмов повтора. Повторяющиеся фрагменты фиксируются памятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме.
В поэтической речи звуковые повторы чаще всего имеют эстетическое значение, чего нельзя сказать о рекламе. Ведь здесь рекламистом преследуются совершено иные цели: заставить обратить внимание на товар, манипулировать. Звуковые повторы в рекламе на первый взгляд необходимы для создания особой экспрессивности в слоганах. На самом деле они просто способствуют моментально фиксации слогана подсознанием, что упрощает задачу рекламиста, ну и, конечно же, эстетическая сторона данного вопроса не исключается, так как современный человек тянется к красоте. Звуковые повторы – один из наиболее часто употребляемых приемов журнальных и газетных реклам. Такими приемами являются аллитерация
, ассонанс
. Повторы в рекламном тексте и, особенно, в слогане, не свидетельствует о стилистической беспомощности автора, а так же, как и звуковые повторы, нацелены на привлечение внимания и фиксирование в памяти. Посмотрим на пример:
«Sumsung
. Микроволновая печь –
Aqua convection
. Легко готовить, легко чистить!»
В данном случае все повторяющиеся слова задерживают на момент наше внимание, и когда мы слышим или читаем про «Aqua convention – легко готовить, легко чистить», мы понимаем это таким образом, что с микроволновой печью Sumsung жизнь станет намного легче и именно она решит все остальные проблемы, помимо готовки.
Повторы включают в себя еще два приема, которых классифицируют по положению в строке: анафора
– повторение начальных согласных в словах, эпифора
– повторение конечных звуков.
Отдельно заслуживает нашего внимания такой прием эмоционального воздействия, как рифма.
Аллитерация и ассонанс
Как мы уже сказали, исследователями подчёркивается эффективность воздействия звукосочетаниями на человека, его эмоциональную сферу. Некоторые из звукосочетаний не только способны вызывать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы.
Аллитерация
— самый распространенный тип звукового повтора. Это объясняется доминирующим положением согласных в системе звуков русского языка. Согласные звуки играют в языке основную смыслоразличительную роль. Действительно, каждый звук несет определенную информацию. Однако шесть гласных в этом отношении значительно уступают тридцати семи согласным. Сравним «запись» одних и тех же слов, сделанную при помощи только гласных и только согласных. Вряд ли можно угадать за сочетаниями еаи, аюо, уи, еао
какие-либо слова, но стоит передать те же слова согласными, и мы без труда «прочитаем» фамилии русских поэтов: « Држвн, Бтшкв, Пшкн, Нкрсв».
Такая «весомость» согласных способствует установлению разнообразных предметно-смысловых ассоциаций, поэтому выразительно-изобразительные возможности аллитераций очень значительны.
Ассонансом
называется повторение гласных (Пора, пора, рога трубят...- Пушкин). В основе ассонанса обычно оказываются только ударные звуки, так как в безударном положении гласные часто изменяются. Поэтому иногда ассонанс определяют как повторение ударных или слабо редуцированных безударных гласных.
Приём аллитерации и ассонанса успешно используется в рекламных слоганах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею.
На уровне звуковой организации может находить реализацию явление синестезии
. Согласно теории НЛП, существует три системы реальности личностью – в соответствии с тремя каналами восприятия (зрение, слух и чувства). Синестезия – это восприятие информации сразу по нескольким каналам, а значит повышение эффективности рекламной фразы. Явление синестезии может быть вызвано благодаря звукописи, в частности аллитерацией и ассонансом.
Анафора и эпифора
Анафора
— стилистическая фигура, состоящая в повторении сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда, то есть в повторении начальных частей двух и более относительно самостоятельных отрезков речи. Цель употребления анафоры – удержать, закрепить в памяти читателя настойчиво подчеркиваемый повторением элемент. Анафора также придает повествованию своеобразный ритм, что, наряду с повторением тождественно звучащего анафорического элемента, несколько приближает звучание прозаического отрывка к звучанию поэтической речи. Противоположностью анафоры является эпифора.
Эпифора
— риторическая фигура, заключающаяся в повторении одних и тех же слов в конце смежных отрезков речи. Нередко эпифора используется в поэтической речи (очень часто — в фольклоре) в виде одинаковых или аналогичных окончаний строф. Эпифора в еще большей мере, чем анафора способствует ритмической организации речи благодаря интонационному усилению и звуковому тождеству концовок. Но стилистическая функция эпифоры не сводится только к этому. Эпифора подчеркивает логическую связь или эмоциональное тождество смежных отрезков речи. Эпифора может сочетаться с анафорой, в результате чего образуется обрамление.
Рифма
Наиболее успешно функционируют слоганы, где зарифмованным оказывается имя брэнда или УТП (уникального товарного предложения).
Рифма
– это созвучие в окончании двух или нескольких слов.
Копирайтеру необходимо помнить, что рифма в слогане не всегда уместна. Не следует использовать этот приём при создании слогана для фирмы, позиционирующей себя как «серьёзная» и солидная. Слоган может показаться легкомысленным и уважительное отношение к фирме не будет сформировано.
С другой стороны, брэнды, позиционирующие себя как «народные» / «близкие к народу», наоборот, могут успешно использовать этот приём. Осуществляется вербальная «маскировка», подстройка под аудиторию, на которую направлена реклама. Этому способствует и рифма, и вся употребляемая в слогане лексика.
/лекарственное средство/ Алка – Зельцер. Веселье без похмелья!
Зарифмованные слоганы хорошо запоминаются и раскрывают уникальное товарное предложение.
Таким образом, звукопись включает в себя следующие приемы повтора:
- Аллитерация
- Ассонанс
- Анафора
- Эпифора
- Рифма
На практике мы покажем эффективность/неэффективность каждого из этих приемов, а также с помощью программы ВААЛ проведем фоносемантический анализ слогана.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Звукопись в рекламных слоганах
1.
АЛЛИТЕРАЦИЯ
/чистящий порошок/
Comet. Оч
ищ
ать и защ
ищ
ать!
В слогане повторяются согласные «ч», «щ».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СТРАШНОГО, СЛОЖНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, ТЕМНОГО, НИЗМЕННОГО, ЖЕНСТВЕННОГО, СЛАБОГО, ГОРЯЧЕГО, ТИХОГО, ТРУСЛИВОГО, ХИЛОГО, МАЛЕНЬКОГО, ПАССИВНОГО, ТУСКЛОГО, ПЕЧАЛЬНОГО.
Особая подборка звукосочетаний в слогане (использование согласных «ч», «щ») удачно передаёт звуковые ощущения, возникающие в процессе чистки какой-либо поверхности. В подсознание адресата внедряется ориентировка на способ и ситуацию использования товара. Такие отрицательные характеристики слов слогана возникают как раз из-за буквенного сочетания согласных «ч», «щ».
Вывод: эффективное воздействие слогана на аудиторию.
/лекарственное средство
/ Тавегил. Без
з
уд
а. Без
разд
ражения.
В этом слогане повторяются согласные «з», «д».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ШЕРОХОВАТОГО, УГЛОВАТОГО, ВЕСЕЛОГО.
«Шероховатость» возникает из-за согласных «з», «д», с помощью которых и называются главные «враги», с которыми призвано бороться это лекарство.
Вывод: эффективное воздействие слогана.
/продукты питания
/ J
7 (Джей С
евен). С
час
тье видно с
разу.
Здесь идет повторение согласного «с», самого «быстрого» звука в русском языке. Это значит, что слоган эффективно воздействует на аудиторию, он как бы говорит «выпьешь сок и моментально будешь счастлив».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СВЕТЛОГО, ЛЕГКОГО, СИЛЬНОГО, БЕЗОПАСНОГО, ГРОМКОГО, ВЕСЕЛОГО.
Вывод: очень эффективное воздействие слогана.
/продукты питания
/ Принцесс
а Яв
а. Св
ежесть в
ошла в
о в
кус
.
В этом слогане повторяются согласные звуки «в», «с».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ПЛОХОГО, ОТТАЛКИВАЮЩЕГО, ШЕРОХОВАТОГО, ЗЛОГО, ГРУБОГО, СИЛЬНОГО, ТУСКЛОГО, ПЕЧАЛЬНОГО.
Вывод: неэффективное воздействие слогана на аудиторию.
/продукты питания
/ Мос
ковс
кий прованс
аль. Тот с
амый вкус
.
В этом слогане повторяется согласный звук «с».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ШЕРОХОВАТОГО, ТРУСЛИВОГО, МАЛЕНЬКОГО, БЫСТРОГО, ПОДВИЖНОГО, ТИХОГО.
Для продукта питания такие характеристики не желательны.
Вывод: неэффективное воздействие.
/косметика
/ Her
bals
. Пр
икоснись к пр
ир
оде.
В этом слогане идет повторение согласного звука «р».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ШЕРОХОВАТОГО, УГЛОВАТОГО, НИЗМЕННОГО, СЛАБОГО, ТИХОГО, МАЛЕНЬКОГО, БЫСТРОГО, ПОДВИЖНОГО.
Так как этот товар предназначен для женского пола, то такие характеристики вполне уместны. Он тихий, маленький, но в то же время быстрый, то есть эффективный.
Вывод: эффективное воздействие.
/косметика
/ Ч
ерн
ый жемч
уг. Н
омер один
от морщин
.
Здесь повторяются согласные «ч», «н».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ШЕРОХОВАТОГО, УГЛОВАТОГО, ТЯЖЕЛОГО, ГРУБОГО, МУЖЕСТВЕННОГО.
Названы такие характеристики, которые никак не ассоциируются с женским полом.
Вывод: неэффективное воздействие.
/продукты питания
/ Ос
танкино С
лив
очные. Вс
ем по в
кус
у.
В этом слогане идет повторение согласных звуков «в», «с».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ПЛОХОГО, ШЕРОХОВАТОГО, УГЛОВАТОГО, МУЖЕСТВЕННОГО, ТИХОГО, ТУСКЛОГО.
Эти характеристики не характерны для продуктов питания.
Вывод: неэффективное воздействие.
/лекарственное средство
/ Вол
ьтарен Эмул
ьгел
ь. Эксперт в л
ечении бол
и.
В слогане повторяется согласный звук «л».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление БЕЗОПАСНОГО, ХОРОШЕГО, КРАСИВОГО, ДОБРОГО, СВЕТЛОГО.
Слоган рекламы этого лекарственно средства обладает только положительными характеристиками, что немаловажно для такого товара.
Вывод: эффективное воздействие.
/лекарственное средство
/ П
ан
ан
гин
. П
итан
ие для сердца.
В этом слогане повторяются согласные звуки «п», «н».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление БЕЗОПАСНОГО, УГЛОВАТОГО, ТИХОГО, СЛАБОГО, ХИЛОГО, МАЛЕНЬКОГО.
Это лекарственное средство по сравнению с предыдущим обладает меньшими шансами на эффективное воздействие на подсознание аудитории.
Вывод: неэффективное воздействие.
/Продукты питания
/ Кинд
ер
Сюр
пр
из всегд
а д
ар
ит р
ад
ость.
В этом слогане идет повторение согласных «д», «р».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ШЕРОХОВАТОГО, УГЛОВАТОГО, БЫСТРОГО, ПОДВИЖНОГО, ВЕСЕЛОГО, РАДОСТНОГО, ЯРКОГО, АКТИВНОГО.
Этот продукт предназначен для детей, а, следовательно, такие характеристики будут хорошо влиять на детское подсознание.
Вывод: эффективное воздействие.
/спортивные товары
/ Спортм
аст
ер. М
ы делаем
спорт
дост
упным
.
В этом слогане повторяются согласные «т», «м».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление МУЖЕСТВЕННОГО, БОЛЬШОГО, ГРУБОГО.
Большинство тех людей, кто занимается спортом – мужского пола. Эти определения тоже можно отнести к мужчине, а значит, в эффективности такого слогана сомневаться не приходится.
Вывод: эффективное воздействие.
2.
АССОНАНС
/продукты питания/
Да
си
. При
рода
вкуса
.
В этом рекламном девизе повторяются гласные звуки «а», «и».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ПОДВИЖНОГО, ЯРКОГО, РАДОСТНОГО, АКТИВНОГО, БЫСТРОГО.
Прослушав этот слоган, представляешь себе аппетитную, сочную еду.
Вывод: эффективное воздействие.
/косметика/
Avon
. Ли
фти
нг в но
во
м и
зме
ре
нии
.
В этом слогане повторяются гласные звуки «и», «о», «е».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ШЕРОХОВАТОГО, ТИХОГО, ХИЛОГО, МЕДЛИТЕЛЬНОГО.
Слоган рекламы этого крема от морщин обладает только отрицательными характеристиками. Однако звук «и» обладает свойством уменьшения. Быть может, речь идёт об уменьшении количества морщин?
Вывод: эффективное воздействие.
/лекарственное средство
/ So
lpadeine
. Мо
щно
е о
ружие про
тив бо
ли.
В рекламном девизе идет повторение гласного звука «о».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СТРАШНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, ЗЛОГО.
Звук «о» придает слогану ощущения противодействия, так как буква «о» по форме напоминает дуло пистолета, кроме того характеристики слогана так же говорят о «борьбе». В действии этого лекарства сомневаться не приходится.
Вывод: эффективное воздействие.
/услуги связи
/ До
мо
линк. Про
вайдер массо
во
го
о
бщения.
В этом слогане повторяется гласный звук «о».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление МУЖЕСТВЕННОГО, ТЯЖЕЛОГО, СИЛЬНОГО, ГРОМКОГО, МОГУЧЕГО, БОЛЬШОГО.
Звук «о» хорошо передает нашему сознанию смысл высказывания, поскольку он своей круглой формой говорит о том, что он большой, а значит, может вместить в себя много, а здесь и говорится о массовости. Так же на это указывают и фоносемантическая характеристика слогана.
Вывод: эффективное воздействие.
/бытовая техника и электроника
/ М. Видео
. На
м не
все
ра
вно
.
В этом слогане повторяются гласные «е», «о», «а».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление БЕЗОПАСНОГО, ДОБРОГО, СВЕТЛОГО, ВЕЛИЧЕСТВЕННОГО, МОГУЧЕГО.
Этот слоган обладает только положительными характеристиками. Он воспринимается, как неравнодушный к потребителям.
Вывод: эффективное воздействие.
/услуги связи
/ Ме
гафон. Будущее
зависит от те
бя.
Здесь идет повторение гласного звука «е».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ОТТАЛКИВАЮЩЕГО, СТРАШНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, НИЗМЕННОГО, ТИХОГО, ХИЛОГО, ПАССИВНОГО, ТУСКЛОГО, ПЕЧАЛЬНОГО.
Несмотря на такой эффективно воздействующий прием, как ассонанс, слоган обладает только отрицательными, отталкивающими характеристиками.
Вывод: неэффективное воздействие.
/продукты питания
/ Где бы
ты
ни бы
л. Квас Очаковский.
В этом слогане повторяется гласный звук «ы».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ГРУБОГО, МУЖЕСТВЕННОГО, УГЛОВАТОГО, ПОДВИЖНОГО.
Характеристики подходят под описание того, кому предназначен продукт.
Вывод: эффективное воздействие.
/косметика
/ Вместо
но
жниц по
про
буйте
Gliss
Cur
.
В этом слогане идет повторение гласного звука «о».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СЛОЖНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, УГЛОВАТОГО, ТИХОГО, БЫСТРОГО.
Характеристики сложный, шероховатый, угловатый относятся к первой части слогана «вместо ножниц попробуйте», а определения тихий, быстрый – ко второй части-названию «Gliss Cur». Значит, название товара воспринимается как избавление от чего-то сложного и тяжелого как быстрое, эффективное действие.
Вывод: эффективное воздействие.
/продукты питания
/ Ge
rbe
r
. Мамина любо
вь в каждо
й ло
же
чке
.
В этом слогане повторяются гласные звуки «е», «о».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СЛОЖНОГО, ЖЕНСТВЕННОГО, ГОРЯЧЕГО, ВЕСЕЛОГО, СЛАБОГО, МАЛЕНЬКОГО.
Эти характеристики куда лучше передают горячую любовь мамы к слабому, маленькому существу.
Вывод: эффективное воздействие.
/продукты питания
/ Начни
путе
ше
ствие
к и
ммуни
те
ту вме
сте
с И
ммуне
ль.
Здесь повторяются гласные звуки «е», «и».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление НИЗМЕННОГО, НЕЖНОГО, МЕДЛИТЕЛЬНОГО, ТУСКЛОГО.
Этот слоган обладает практически только отрицательными характеристиками. Кажется, будто «путешествие к иммунитету» будет медлительным, а иммунитет в итоге – тусклым.
Вывод: неэффективное воздействие.
/продукты питания
/ Фру
кто
вый сад. Вку
с со
лнечных фру
кто
в.
В этом слогане повторяются гласные «у», «о».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ПЛОХОГО, ОТТАЛКИВАЮЩЕГО, СТРАШНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, УГЛОВАТОГО, ЗЛОГО, ТЕМНОГО, ГРУБОГО, МУЖЕСТВЕННОГО, ТИХОГО, ГРУСТНОГО, ПАССИВНОГО, ТУСКЛОГО, ПЕЧАЛЬНОГО.
Несмотря на использование такого воздействующего приема, как ассонанс, слоган обладает только отрицательными характеристиками.
Вывод: неэффективное воздействие.
/услуги связи
/ Би
лайн. Жи
ви
на ярко
й сто
ро
не.
В этом слогане идет повторение гласных звуков «и», «о».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ВЕСЕЛОГО, ПОДВИЖНОГО, АКТИВНОГО, ЯРКОГО.
Характеристики вполне соответствуют внешнему смыслу слогана.
Вывод: эффективное воздействие.
3.
АНАФОРА
/драже/
Eclipse
.
Уверен
в дыхании – уверен
в себе.
Повторение слова «уверен» в начале слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ЛЕГКОГО, НЕЖНОГО, ВЕСЕЛОГО, РАДОСТНОГО, ГРОМКОГО.
Вывод: эффективное воздействие.
/страховая компания
/ СОГАЗ. Большие
возможности – большая
ответственность.
Повторение слова «большой» в начале слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СЛОЖНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, ЗЛОГО, ТИХОГО, СИЛЬНОГО, ВЕСЕЛОГО.
Характеристики этого слогана способны вызвать некоторые противоречия у аудитории.
Вывод: неэффективное воздействие.
/продукты питания
/ Erman
. Больше
вкуса, больше
жизни.
Повторение слова «больше» в начале слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СТРАШНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, ХРАБРОГО, МОГУЧЕГО.
Характеристики этого слогана показывают, как рекламисты, создавая его, стремились навязать свой продукт аудитории. Этот девиз напирает, «давит» на сознание человека, тем самым отпугивая.
Вывод: неэффективное воздействие.
4.
ЭПИФОРА
/лекарственное средство/
Битнер
. Именно Битнер.
Повторение названия товара «Битнер» в конце слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление БЕЗОПАСНОГО, НЕЖНОГО, ВЕСЕЛОГО, ЯРКОГО.
Этот слоган обладает только положительными характеристиками.
Вывод: эффективное воздействие.
/бытовая техника/
Rolsen
.
И только
Rolsen
.
Повторение названия товара «Rolsen» в конце слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ХОРОШЕГО, КРАСИВОГО, БЕЗОПАСНОГО, ДОБРОГО, СВЕТЛОГО, АКТИВНОГО.
Слоган обладает только положительными характеристиками.
Вывод: эффективное воздействие.
/косметика
/ Eve
. Каждый день
– твой день
.
Повторение слова «день» в конце слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СЛОЖНОГО, ГОРЯЧЕГО, ПОДВИЖНОГО, АКТИВНОГО, ЯРКОГО.
Характеристики слогана практически только положительные. Слоган обладает такими качествами, которые особенно важны для девушек (яркость, активность, подвижность), на которых и направлен этот товар.
Вывод: эффективное воздействие.
/чистящий порошок
/ Ариэль. Не просто чисто
- безупречно чисто
!
Повторение слова «чисто» в конце слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ШЕРОХОВАТОГО, УГЛОВАТОГО, БЫСТРОГО, ОТТАЛКИВАЮЩЕГО.
Характеристики слогана носят противоречивый характер. Единственно положительное определение – быстрый.
Вывод: неэффективное воздействие.
5.
РИФМА
/лекарственное средство/
Мезим
. Для желудка незаменим
.
Зарифмованным оказалось имя бренда с последним словом слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СЛОЖНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, БЕЗОПАСНОГО, ВЕСЕЛОГО, МЕДЛИТЕЛЬНОГО.
Характеристики слогана вызывают противоречивые ощущения.
Вывод: неэффективное воздействие.
/бритва/
Gillette
.
Лучше для мужчины нет
!
Зарифмовано имя бренда с последним словом слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ПЛОХОГО, СТРАШНОГО, СЛОЖНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, УГЛОВАТОГО, ТЕМНОГО, НИЗМЕННОГО.
Слоган обладает только отрицательными характеристиками.
Вывод: неэффективность воздействия.
/детское питание/
Ясли-сад
.
Малыши расти хотят
!
Зарифмовано название товара с последним словом слогана.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ТИХОГО, ТРУСЛИВОГО, ХИЛОГО, ПАССИВНОГО, ТУСКЛОГО.
Характеристика слогана носит только негативный оттенок.
Вывод: неэффективное воздействие.
/продукты питания
/ Роллтон. Чтобы сытым был народ
– пюре «Роллтон» без хлопот
!
Здесь зарифмовано слово «народ» со словом «хлопот».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ГРУБОГО, ХОЛОДНОГО, ТЕМНОГО, СЛОЖНОГО.
Данная характеристика обладает только негативным значением.
Вывод: неэффективное воздействие.
/продукты питания/
Lays
.
Захрустишь
– не устоишь
.
Весь слоган состоит только из двух слов, которые и оказываются зарифмованными.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление ТИХОГО, ТУСКЛОГО, СТРАШНОГО, НИЗМЕННОГО.
Данный слоган обладает только отрицательными характеристиками.
Вывод: неэффективное воздействие.
/лекарственное средство/ Алка – Зельцер.
Веселье
без похмелья
!
Здесь рифмуются два противоположных по смыслу слова «веселье» - «похмелье».
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление НЕЖНОГО, МАЛЕНЬКОГО, СВЕТЛОГО, ВЕСЕЛОГО.
Данный слоган обладает только положительными характеристиками. Программа ВААЛ выдала такие определения, которым охарактеризовано действие средства.
Вывод: эффективное воздействие.
/средство от насекомых
/ Раптор. Спокойных снов
без комаров
.
В этом слогане зарифмованным оказываются слова «снов» - «комаров» (конец слогана).
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СТРАШНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, ГРУБОГО, МУЖЕСТВЕННОГО.
Характеристика слогана называет такие определения, благодаря которым и показывается «борьба» средства с насекомыми.
Вывод: эффективное воздействие.
/средство от насекомых
/ OFF
. Лето без клещей и комаров
.
В отличие от предыдущего слогана здесь зарифмованным оказывается целое слово-название товара с последним словом в слогане.
Фоносемантический анализ: Данный текст производит впечатление СЛОЖНОГО, ШЕРОХОВАТОГО, НИЗМЕННОГО, СЛАБОГО, ХИЛОГО, МАЛЕНЬКОГО.
Слоган обладает только отрицательными определениями, в отличие от предыдущего.
Вывод: неэффективное воздействие.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современная реклама больше не говорит открыто, а использует образы, что не вызывает раздражения, не смешит своей категоричностью, а проникает в глубины нашего подсознания и внушает тонко без агрессии.
Именно такая реклама может задержать внимание потенциального покупателя, именно такая реклама, может задержать внимание вообще того, кто видит и читает ее. Некоторые заставляют задуматься, хоть и на несколько секунд, но именно на эти секунды и надеется рекламодатель.
Использование тропов и различных повторов в рекламе – огромный шаг в эволюции рекламы. Раньше люди верили тому, что говорили, и это было манипуляцией того времени. Сегодня же веры мало, и приходиться искать другой путь к достижению поставленной цели. Этому сегодня верно служат различные средства создания образов в рекламе.
Реклама – не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы.
Как показала практика, рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом, и словом. Язык и стиль современной рекламы конечно далек от совершенства, потому что именно этому аспекту уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и иностранных слов, чаще всего американизмов. Все это, конечно же, снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность. Совет составителям рекламных текстов и объявлений можно дать такой – как можно быстрее овладевайте тайнами и неисчерпаемыми ресурсами нашего богатого русского языка, мастерски пользуйтесь им и пишите рекламные тексты на высоком стилистическом уровне.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Журавлев А.П. Фонетическое значение / А. П. Журавлев. – Л., 1974. – 160 с.
2. Журавлев А. П. Звук и смысл / А. П. Журавлев. – М.: Просвещение, 1991. – 160 с.
3. Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004. – 512 с.
4. Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003. – 635 с.
5. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003. – 280 с.
6. Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998. – 174 с.
7. Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. – В., 2006. – 528 с.
8. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – 384 с.
9. Шишлянникова А. М. Коммуникативное воздействие и языковое манипулирование в рекламе. – В., 2007. – 50 с.
10. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003. – 360с.
|
