Создание положительного имиджа как один из способов маркетинга
Панов И.А.
Имидж, имиджелогия, PR – технологии – эти понятия сегодня прочно вошли в нашу жизнь. Они имеют важное значение для маркетологов. Взяв их на вооружение, можно достичь определенных успехов в привлечении покупателей. Наличие у потребителя определенного образа, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и услуг данной фирмы и, следовательно, их выбор.
Цель исследования - изучение факторов создания положительного имиджа предприятия.
Задача исследования - сформулировать основные инструменты создания положительного имиджа предприятия.
В современной литературе существует множество рекомендаций и методов формирования положительного имиджа предприятия. Изучив и обобщив их мы можем сказать следующее.
Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Имидж организации – это ее реклама. Фактически – это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для других. Ни один нормальный человек не будет обращаться в организацию, о которой ничего не знает или знает только негативную информацию, и наоборот, чем больше позитивной информации о вашей организации, тем больше у вас клиентов. Здесь замешана психология человека – люди боятся рисковать.
Формирование желаемого имиджа для фирмы – наиболее труднодостижимая из всех коммуникационных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиций на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания.
Имидж организации формируется на основе следующих факторов.
Во-первых, это отзывы ваших предыдущих клиентов. Человек всегда стремится рассказать всем, как он «удачно к вам зашел», какой хороший товар купил, как с ним хорошо общались и так далее, тем самым рекомендуя вашу организацию в глазах своих слушателей, а они в свою очередь пойдут к вам. В случае же, если клиент будет негативно отзываться о вашей фирме, результат будет обратным. Опять работает психология.
Значит нужно заботиться о клиенте, быть вежливыми отзывчивыми и, естественно, производить качественную продукцию. Правило: «Клиент всегда прав» здесь работает на все 100%. Из этого формируется ваш имидж.
Значит, забота о клиенте – это один из элементов маркетинга.
Во-вторых – это различные PR – технологии. Public relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.Public relations обеспечивает фирме известность, формирует положительное мнение (о деятельности, надежности, качестве), противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений. Самое главное – это реклама. Она тоже формирует имидж. Очень важно сделать рекламу качественной, запоминающейся, бросающейся в глаза. Помощь высококвалифицированных маркетологов здесь просто необходима.
Также имидж формируется на основе публикаций в СМИ (важно устанавливать и поддерживать связь со СМИ для размещения в них желаемых сведений с целью привлечения внимания к фирме, товарам и услугам), различных акций, проводимых вашей организацией или в которых она принимает участие, на основе способов взаимодействия вашей организации и общества. Назначение мероприятий по созданию имиджа – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа. Как правило эти мероприятия состоят из системы взаимосогласованных акций, направленных на общественность.
В-третьих – это культура вашей организации. Сюда входят такие элементы как форма, эмблема, девиз, гимн, интерьер и экстерьер офиса и так далее. Здесь важно спроектировать различные варианты желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Все это формирует общее представление о вашей организации. И в зависимости от того, какое оно, и будет формироваться формировать желание клиента сотрудничать с вами. В-четвертых, и это, наверное, самое главное – качество вашей продукции, серьезность ваших намерений и легальность вашей деятельности. Без этого все остальное – напрасный труд. Какую рекламу вы бы не делали, как бы вы не относились к клиенту, если его не устраивает качество вашей продукции или услуг, он к вам не придет, более того он будет негативно отзываться о вас, создавая тем самым антирекламу. Если же ваша деятельность нелегальна и ваши намерения несерьезны, вы не планируете долго оставаться на рынке, то ни о каком имидже не может быть и речи. Здесь можно обойтись без комментариев – все и так понятно.
Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уро-278 вень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно. Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки. Имидж можно создавать заново, изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.
В более общем смысле слово «имидж» - это репутация компании, то есть это создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности.
В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано:
1) показать размах фирмы;
2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;
3) информировать о традициях и времени создания фирмы;
4) продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.
Таким образом, можно утверждать, что имидж организации это ее реклама. Он может быть либо положительным либо отрицательным.
Обобщив опыт в организации положительного имиджа предприятия, можно сказать, что имидж организации – это очень мощный инструмент в руках маркетолога. Умело используя знания о законах его формирования, о его действии на общество, можно создавать имидж своей организации, привлекая тем самым потребителя и увеличивая объемы продаж. А это и есть главная задача маркетинга. Соответственно – создание положительного имиджа есть один из способов маркетинга.
Список литературы
1. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые исследования. – Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 384с.
2. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. – Маркетинг в россии и за рубежом, 2001, №3
3. Ульяновский А.В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. - Санкт-Петербург: Zero B2B Advertising : Хэд Лайн, 2006. - 368 с.
4. Горшкова Е.Г., Бухаркова О.В. Имидж лидера: технология создания и продвижения. – Санкт-Петербург: Речь, 2007 – 221с.
|
