Способы психологического и эмоционального воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию: китайский опыт
Лю Сяо Нань
Понятие «психология рекламы» как известно, не имеет строго очерченных границ. Сюда включают психологический анализ мотивов, обыгрываемых в рекламе, психологию восприятия рекламы (например, влияние на восприятие рекламы места расположения объявления, цветовой гаммы, изобразительного ряда и т. п.), психологические механизмы воздействия рекламного текста, психологию восприятия аргументов в зависимости от порядка их изложения и другие вопросы. Рассмотрим подробнее психологические проблемы воздействия в рекламе КНР.
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. “Исследование эмоциональных аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее, в конечном счете, поведение общества”, - утверждает Пань Цзе Хань[1] .
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются по-разному и индивидуально. То есть, “непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений ”[2].
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Реклама неизбежно навевает эмоциональные неосознаваемые образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. “Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатыми эмоциональными оттенками. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины ”[3, с.45].
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. “Положительные эмоции стимулируют субъекта в достижении цели, отрицательные – заставляют избегать ситуаций, вызывающих неприятные состояния” [4].
Безусловно, положительные эмоции в китайской рекламе вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. “Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает ”[3, с.15].
Что касается, например, рекламных кампаний в Китае, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы китайскими людьми. Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе, как внушение или манипуляция.
С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, чем на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.
Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. “Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации” [5]. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей – это уже массовое внушение. Нужно понимать, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К их числу относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди значимых ситуативных факторов внушаемости можно выделить:
1) некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);
2) низкий уровень осведомленности, компетентности;
3) высокая степень значимости;
4) неопределенность;
5) дефицит времени [6, с. 86].
К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных факторов свойственны любому человеку и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить хороший результат, а степень внушаемости по этим факторам еще достаточна высока.
Не стоит забывать о том, что речь тоже считается мощным приемом внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена его суть. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. “Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения ”[81, С.85]. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают внимания и для других целей, в частности в рекламном деле [7]. Рассмотрим их.
Конкретность и образность ключевых слов
Например. Листовка показывает образ гармонического общества. Рисунки представляют собой картинки цивилизованный жизни: помощь инвалидам, пассажиры уступают место пожилым людям и беременным женщинам, люди заботятся друг о друге, прохожие бросают мусор в мусорный ящик, ученики уважают учителей, охрана животных и т. п.
Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.
Конкретное представление о предмете рекламы
"Воздух и углекислый газ". Кондиционер - лучший инструмент охлаждения летом для человека. Тем не менее, использование кондиционирования в то же время загрязняет атмосферу углекислым газом. Поэтому мы должны целесообразно использовать кондиционеры. На щите написано: «Вы охлаждаетесь, а в это время разогревается Земли».
Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.
3. Отсутствие слов "нет" и "не"
Реклама на телевидении, посвящённая курению. Диалог:
а: Вы курите?
б: Да.
а: Есть три преимущества у курения.
б: Какие?
а: Во-первых, курильщиков сложно обокрасть, потому что они кашляют всю ночь, и вор не может прийти и украсть. В-вторых, курильщиков не укусит собака, потому что они худые как хворостинки, и могут от ветра свалиться с ног, поэтому всегда носят с собой посох. В-третьих, курильщики экономят деньги, потому что рано умирают.
“Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное как самовнушение): избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.
Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне подсознания. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.
Китайский исследователь Фу Хучифэнь отмечает, что “архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиле и так далее. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре” [6, с. 108]. Например, реклама посвящённая заботе о девочках. Социальная реклама сделана китайским комитетом рождаемости. Это реклама через образ иероглифа пытается выразить мысль о том, что женщина – важная часть общества.
Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. В. Шишкин пишет: “Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип ”[8].
Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли: каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.
Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту.
Для того, чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, “чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем, следует добиться единства и непротиворечивости сообщения для того, чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов. А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипами или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья ”[9]. Например, цивилизационная социальная реклама — «Получить ценное культурное наследие» (не забывать о прошлом). Например, китайская опера, kirigami, дракон, театр теней, и т.д. «Позаботиться о девочках». Картинка показывает мужчин, которые одеваются в свадебное платье, но здесь нет невесты. Рядом надпись: «Если все люди хотят иметь только сыновей, кто будет невестой?»
Опыт показывает, что эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, — тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Например, есть в КНР дома для престарелых. Реклама, посвященная этим учреждениям, обращается к обществу с призывом заботиться об одиноких престарелых. На плакате изображен посох, который состоит из рук. Слоган: «Забота о престарелых. Мы должны протянуть руку помощи».
Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью держать внимание зрителя.
Анализ рекламной деятельности показывает, что психологическое воздействие рекламной информации по ряду причин велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.
Проблема внушаемости существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. “По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информационно, и в том числе рекламного, воздействия”[10] .
Ученые отмечают, что современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. “Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданную навязчивость” [11].
Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к специфическим возможностям всем известного «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания». В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.
И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу соответствует определенный рост моральных и нравственных критериев.
Список литературы
1. Фу Хэн Нань. Мир современной западной рекламы. Пекин, 2003. С. 145
2. Вэн Дэ Ли. Психология рекламы. Пекин. 2000. С. 85
3. У Ся. Рекламное дело. Ченду: Экономическое издательство, 1999
4. Дуань Фан. Теория и развитие китайской рекламы. Пекин, 2003. С.195
5. Бан Bаo. Учебник современной рекламы. Куньмин: университ. изд-во. 2003. С.10
6. Фу Хучйфэнь. Социальное дело в рекламе Китая. Синьдян, 1998
7. Фу Ханчжан. Рекламное дело. Гуанчжоу. 1995. С.230
8. Шишкин В. Архетип и товарный знак.//УЕЗ( Рекламные идеи.). 1999, №2, с.14
9. Ян Cяо Пэн. Произведение международной рекламы. Гуанчжун, 1999. С. 48
10. Вэн Ян Мин. Психология и творческий рекламы .Хэнронзян, 2003. С.133
11. Чин Шо Дэ. Психология гласности. Фуцзян: Фуцзянское издательство. 1993. С.145
|
