Прагматический потенциал рекламных имен на материале водочной продукции (по итогам эксперимента)

Доюнова С.С.

Аспирант кафедры русского языка Адыгейского государственного университета

Рассматриваются прагматические потенции рекламного имени известного национального напитка, русской водки, выявленные в ходе эксперимента, проводимого в нескольких социальных группах. Выявляются основные критерии выбора потребителем данного напитка в магазине, определяется уровень интереса покупателя к рекламным водочным названиям, что позволило определить потенциал воздействия их в реальной практике и оспорить мнение производителя. Установлено, что название напитка редко становится объектом внимания и потребитель, в основном, ориентируется на невербальные показатели информации или на его стоимость.

В современных исследованиях все больше внимания уделяется коммуникативному, когнитивному, дискурсивному и прагматическому аспектам языковых и речевых явлений [1: 62].

Возросший интерес к прагматическому анализу названий национального напитка, русской водки, вполне закономерен. Во-первых, среди прагматонимов - названий продуктов материальной культуры, русской водке принадлежит особое место, поскольку она является частью национальной культуры и истории России. Во-вторых, рассмотрение названий водки сквозь призму рекламы позволит установить принципы и способы номинации этого продукта с учетом их лингвистических и паралингви- стических признаков. В-третьих, лингвистическая ценность наименований водочной продукции заключается еще в том, что эта лексика, по мнению самих производителей, обладая высокими прагматическими потенциями, обеспечивает здоровую конкуренцию на рынке алкоголя.

Под прагматическим контекстом рекламного имени, по Т.А. Ван Дейку, понимается теоретическая и когнитивная абстракция разнообразных физико-биологических и прочих ситуаций [2: 20]. Другими словами, прагматические потенции рекламного имени предполагают довольно широкий потенциал воздействия, так или иначе направленный от адресанта к адресату в речевой ситуации, складывающейся вокруг определенного рекламного текста.

В настоящее время в среде производства спиртных напитков ситуация складывается так, что интенсивность роста производителей влечет за собой безудержный рост новых названий. Производители, создавая новые номинации водки, уверены в их несомненном воздействии на потенциального потребителя. Зачастую можно слышать от представителей различных компаний русскую пословицу, которой торжественно встречают выпуск нового сорта и которая заключает в себе, как они убеждены, основной критерий продвижения продукта: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет».

По этому поводу очень метко в журнале «Русская водка» высказался аноним: «Для чего сочиняют все новую и новую водку? Как правило, для денег. С нового названия, с новой рецептуры всегда можно «поиметь». И немало! Так и сложился тот безумный отраслевой кризис, когда участники алкогольного рынка работают уже локтями, а не головой...» [3: 20].

С такой точкой зрения, бытующей в среде производителей, по которой единственной определяющей выбор потребителя бескомпромиссно признается вербальный компонент, ввиду итогов проведенного эксперимента мы были вынуждены поспорить.

Безусловно, нельзя не согласиться с тем, что визуально на покупателя при выборе напитка в первую очередь, пусть невольно, воздействует вербальный компонент, составляющий в комплексе с невербальным или иконическим единое коммуникативное целое рекламной этикетки, что в свое время позволило нам представить рекламную этикетку как тип креолизованного текста [4: 338].

Специалисты по рекламе заметили, что чувственные установки у поколения, взращенного телевидением, имеют преимущественно зрительный характер, отсюда можно предположить, что потребности у людей этого поколения значительно высоки. Это и показали результаты проведенного эксперимента, позволившего определить, на что обращают внимание покупатели русской водки в магазине и как реализуется прагматическая функция названия в реальной практике.

Эксперимент проходил в форме анкетирования, в котором приняли активное участие три экспериментальные группы (всего 75 человек): «Интеллигенция», «Рабочий класс» и «Молодежь». В анкету вошли два тестовых вопроса и задание, подразумевающее ответ в свободной форме. Результаты эксперимента мы представили в виде таблицы.

Третье задание реципиентам давалось с целью выявить, обращают ли внимание потребители на наименования напитков и задумываются ли над их значением. Результаты показали, что представители группы «Рабочий класс» практически не обращают внимания на названия: больше половины реципиентов (18 человек из 25 опрошенных) не ответили на вопрос, пятеро реципиентов в качестве возможного информационного компонента наименования назвали состав, двое - фамилию. Интеллигенты представили 6 вариантов ответа: состав - 10, фамилия производителя - 9, тема исторического прошлого России - 5, имена героев кино, исторических деятелей - 2, вкусовые качества напитка - 2, статус напитка - 1. Двое из реципиентов не ответили на вопрос. Информационный потенциал названия напитка, обозначенный молодыми людьми, оказался весьма широк. Было указано 7 возможных семантических компонентов: состав - 12, фамилия производителя - 8, цвет - 6, аромат - 5, отношение к напитку - 2, предназначение напитка - 2, отражение веяний информационных технологий - 1. По ответам молодых людей можно судить о наличии у них ярко выраженного интереса к семантике рекламного имени.

Результаты опроса в группе «Интеллигенция» показали, что ее представителей больше всего интересует цена напитка и производитель. Меньшее количество реципиентов ориентируется на название и дизайн этикетки. Это обусловлено, очевидно, нынешней весьма непростой экономической обстановкой в стране, повлиявшей на бытование у большинства потребителей во многом ошибочного мнения о том, что цена является показателем качества. Вот и считается, зачастую неверно, что дорогой продукт непременно должен соответствовать лучшему качеству.

Представители группы «Рабочий класс», по результатам эксперимента, в основном ориентируются на дизайн рекламной этикетки, меньше - на производителя и стоимость водочной продукции. Водочными названиями интересуется лишь одна треть из числа опрошенных в этой группе (7 человек из 25), поэтому 18 реципиентов не смогли даже предположить, о чем покупателя может информировать название продукции.

В противовес представителям вышеуказанных групп, молодежь оказалась более заинтересованной и сведущей в данной тематике. Критериями приобретения данного напитка для них являются: название (9), производитель (8) и цена (7). Оказалось, что наименования вызывают интерес у большинства молодых людей.

Таким образом, результаты эксперимента показали, что потенциал воздействия рекламных названий водки не срабатывает, не реализуется так, как того желает имяда- тель. Если производитель уверен в том, что от находки в названии зависит и доход, то народное мнение говорит обратное. Несомненно, что лучшим конкретизато- ром информации о напитке является вербальный компонент, задающий тему языковыми средствами, доступными всем носителям определенного языкового сообщества. Даже в тех текстах, где элементы иконического компонента понятны в тематическом отношении и без помощи языковых средств выражения, вербальный компонент выполняет вспомогательную роль: описывает, поясняет и конкретизирует изображаемое, что способствует передаче семантики рекламного текста. Но практика показывает, что потребитель, будучи не единожды обманут тем, что написано, ориентируется в выборе напитка уже на другие показатели. Не удивляет то, что одна молодежь еще доверяет названиям, но это обусловлено возрастом и недостатком опыта. С другой же стороны, данное доверие показывает желание молодых людей видеть гармонию между словом и делом, что, вероятно, сыграет свою роль, но уже в новом будущем.

Список литературы

Нефляшева И.А. Ключевой оним в современном дискурсе и его словообразовательный потенциал // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2008. Вып. 10. С. 62.

Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. 312 с.

Кривомазов Н. Доходная // Русская водка. М., 2009. № 5. С. 20-21.

Намитокова Р.Ю., Доюнова С.С. Рекламная этикетка как тип креолизованного текста // Проблемы общей и региональной ономастики: материалы VII Междунар. науч. конф. Майкоп, 2010. С. 338-342.