План:
1. Оперативное описание предприятия и отрасли по производству кондитерских изделий.
2. Постановка задачи.
3. Опыт производства аналогичной продукции у конкурентов.
3.1. Объем производства.
3.2. Технология производства.
3.3. Сырье для производства.
3.4. Инвестиционная деятельность.
3.5. Исследование конкурентных предприятий.
4. Потенциальные потребители.
4.1. Оценка продукции, которая изготавливается.
4.2. Необходимость нововведений.
4.3. Показатели, которые влияют на спрос.
5. Конкуренция.
5.1. Анализ производства кондитерской продукции по Украине.
6. Сбыт продукции.
6.1. Пути сбыта продукции.
6.2. Ценовая политика.
6.3. Реализация посредством дистрибуции.
6.4. Слабые и сильные стороны реализации товара оптовиками.
7. Паблик рилейшнз.
7.1. Направления изучения рекламной активности конкурентов.
7.2. Пример продвижения торговой марки.
8. Выводы.
ЗАО "Харьковская бисквитная фабрика"
Харьковская бисквитная фабрика
– единственное специализированное предприятие кондитерской отрасли Украины по производству мучных кондитерских изделий: печенья, крекера, вафель, бисквитов, рулетов.
Предприятие основано в 1935 году. Возглавляет АОЗТ "Харьковская бисквитная фабрика" известный и опытный специалист, лауреат многих наград, Заслуженный работник промышленности Украины, Алла Арестовна Коваленко.
В декабре 1995 года фабрика была приватизирована
трудовым коллективом. Численность персонала - более 1200 человек. Фабрика имеет два основных цеха- бисквитный (5 линий) и вафельный (2 линии и 4 автомата), и цех по производству тары из гофрированного картона. Оборудование - современные технологические линии производства ведущих фирм-изготовителей: Minel, Sasib, Orlandi (Италия), HAAS (Австрия), Polin, Reon. Объем производства
- более 100 тонн в сутки, ассортимент - около 100 наименований. В 1998-ом "бисквитка" приобрела контрольный пакет акций харьковской кондитерской фабрики - одного из старейших кондитерских предприятий Украины, основанного в 1896 году поставщиком Императорского двора Жоржем Борманом, где работают в настоящее время около 1300 человек. Объем производства сахаристых кондитерских изделий - 90 тонн в сутки, ассортимент - около 150 наименований. Фабрика имеет 5 производственных высокомеханизированных цехов: карамельный (6 линий), ирисоконфетный (9 линий), конфетно-шоколадный (4 линии и 5 участков производства), шоколадный, цех производствав пастило-мармеладных изделий (8 участков производства). Продукция реализуется через дистрибьюторскую сеть в Украине, экспортируется в Россию, Казахстан, Молдову, страны Балтии, Монголию, США, Германию, Израиль.
Готовая продукция ХБФ сертифицирована
еще с 1993 года. В июле 1998 года на АОЗТ "Харьковская бисквитная фабрика" начаты разработка и внедрение системы качества в соответствии с требованиями международного стандарта ISO 9001. Система внедрена и в ноябре 1999 года ХБФ первой среди предприятий кондитерской промышленности Украины получила международный сертификат на систему качества. Полученные сертификаты подтверждают, что на предприятии обеспечивается качество работы на всех этапах производственного цикла, начиная с её проектирования до реализации готовых изделий.
Фирма первой из всех отечественных кондитерских предприятий прошла сертификацию производства по международным стандартам ISO-9001. По мнению руководства ХБФ, с получением сертификата качества ISO-9001, в истории предприятия начался принципиально новый период.
О намерении сертифицироваться на соответствие европейским стандартам качества руководство предприятия заявило еще в 1998 году. Причем менеджеры выбрали самую сложную дорогу, решив сертифицировать не саму продукцию, а производство в целом. Научным языком это называется "сертификация системы качества". Разработка и внедрение системы качества на предприятии были начаты в июле 1998 года. Стандарты ISO-9000 требуют, чтобы система качества была оформлена документально. В результате долгих трудов был создан основополагающий документ - "Руководство по качеству
", вобравший в себя все основные положения и методики обеспечения качества. Кроме того, разработка и внедрено 49 методик и 15 рабочих инструкций системы качества, в которых детально описывается, кто, где, когда, что и как должен делать на фабрике. Любопытный побочный эффект: рутинная, казалось бы, бумажная работа помогла руководству снизить непроизводственные расходы за счет лучшей организации производственных процессов. 26-28 октября 1999 года состоялся сертификационный аудит "Харьковской бисквитной фабрики", рекомендована к получению международного сертификата.
Проведение всех перечисленных мероприятий - это был первый шаг к предконтрактной работе с зарубежными партнерами. Причем, речь идет о подготовке экспортных договоров с партнерами в западных странах. А с государствами СНГ можно работать и без сертификата ISO-9000 . Харьковская бисквитная фабрика, например, в 1999 году примерно 20% своей продукции экспортировала в Россию, Казахстан, Молдавию и еще немного - в прибалтийские страны. Сбыт в дальнем зарубежье планируется осуществлять через дистрибуторские соглашения с тамошними резидентами. К слову, несколько предложение о продвижении товаров Харьковской бисквитной фабрики в Германии и США, "бисквиткой" уже получены.
Ту же процедуру создания и сертификации проводили и на подшефном предприятии ХБФ - Харьковской кондитерской фабрики. (Это случилось после того, как пакет акций кондитерской фабрики перешел в руки "бисквитки" в ноябре 1998 года) Взвалив на себя груз ответственности за ХКФ, руководство ХБФ сделало все, чтобы оздоровить ситуацию на этом предприятии. Когда ХБФ выкупила контрольный пакет акций ХКФ, последняя влачила довольно таки жалкое существование: качество продукции неуклонно ухудшалось, рынки сбыта сужались, производство подало. ХБФ погасили долги перед бюджетом, коммунальными предприятиями, основными поставщиками сырья, ликвидировали задолженность по зарплате и долги перед банками.
За последние годы получено немало наград. Особенно престижно получение в 1997 году Диплома лауреата 2-го Украинского национального конкурса по качеству, в 1998 - Диплома лауреата Всеукраинской акции "Золотая Фортуна", вручение в 1999 году Генеральному директору Диплома лауреата VI Всеукраинского открытого рейтинга популярности и качества "Золотая Фортуна" в номинации "Лучший руководитель предприятия". В 2000 году в общенациональном конкурсе " ВИЩА ПРОБА" бисквиты и рулеты "Фирменные", вафли "Дебют" отмечены дипломом за оригинальные и единственные в Украине рецептуры изготовления, великолепные вкусовые качества и высокие потребительские свойства, широкий спектр вкусовых оттенков. Среди наград, которые получила продукция харьковских кондитеров, также отметим "Золотую медаль за качество" и диплом лауреата второго Украинского национального конкурса качества в номинации "Большие предприятия". Свою торговую марку предприятие постоянно поддерживает, участвуя в престижных выставках, конкурсах, рекламных и благотворительных акциях в Украине и за рубежом.
Техническое оснащение фабрики постоянно совершенствуется, она сотрудничает со всемирно известными фирмами: Orlandi, HAAS, Sasib bakery.
На крупнейшей специализированной международной выставке кондитерских изделий ISM 2000 в г.Кельн (Германия), предприятие демонстрировало свою продукцию уже дважды, причем в 2000 году - первое из украинских кондитеров..
Харьковчане первыми в Украине вышли на мировой "кондитерский подиум". Продемонстрировав свои достижения, увидев тенденции развития мирового кондитерского искусства, убедились, что курс на качество - путь к успеху!
В марте 2001 года в Москве на конкурсе-дегустации в рамках III-й международной конференции "Кондитерские изделия XXI века " продукции Харьковской бисквитной фабрики крекеру "Украинский" и "Павлинка" присужден Диплом II-й степени, шоколаду "Студенческий" Диплом III-й степени "За качество выпускаемой продукции". В апреле 2001 года фабрика стала победителем Всеукраинского Национального Рейтинга "Краща торгова марка України", получив 9 золотых медалей на конкурсе-дегустации.
Целью курсовой работы
является проведение анализа кондитерской отрасли по выходу на внутренний и внешний рынок. Необходимо рассмотреть следующие задачи: увеличение объемов производства, получение прибыли от продаж, реальная потребность внутреннего и внешнего рынков в кондитерской продукции, необходимость выпуска новой продукции.
Основными целевыми установками
предприятия являются: ориентация на рост, т.к. предприятие расширяется и всегда старается направлять все свои силы на рост (взять например, покупку контрольного пакета акций "Харьковской кондитерской фабрики"); ориентация на максимальное извлечение прибыли, потому что такой критерий является целью любой организации, предприятия, хотя на исследуемом предприятии это и не всегда удается (дальше будет пояснения почему так происходит); ориентация на повышение степени социальной ответственности, т.к. чтобы поддерживать свой имидж, необходимо производить качество, чтобы этим удержать потребителя и не потерять его.
Харьковская бисквитная фабрика входит в состав ЗАО "Укркондитер" (В состав ЗАО входит еще 27 кондитерских фабрик, таких как "А.В.К.", АОЗТ "Днепропетровская кондитерская фабрика", АОЗТ "Херсонская кондитерская фабрика" АОЗТ "Николаевская кондитерская фабрика", АО "Світоч", ОАО "Полтавкондитер", ЗАО "Одесса", и другие. В 1992 году фактически на его базе было создано АОЗТ. Основателями структуры стали юридические лица - 22 предприятия кондитерской отрасли. С остальными фабриками "Укркондитер" сотрудничает на основании двусторонней договоренности, оказывая всяческое содействие.)
Объем производства: 1999 г - 40989 тыс. тон, 2000 г - 46424 тыс. тон кондитерских изделий, что составляет 113,3% прироста.
Харьковская бисквитная фабрика продолжает увеличивать объемы производства по сравнению с 1999 годом, хотя и не такими темпами, как раньше (1999 год - 18,1 тыс.тон, прирост - 14,2%,; 2000 год - 19,4 тыс.тон, прирост - 10%). Более высокие темпы роста в 2000 году - 25% показывает подшефная Харьковская кондитерская фабрика. В целом, в 2000 году ХБФ вышла на объем в 25,5 тыс.тон продукции против 24,3 тыс тон в 1999 году. Вместе две фабрики выпустили в 2000 году 43 тыс тон сладких изделий, что позволило этому тандему сохранить третье место среди всех украинских производителей (после "Рошена" и "А.В.К."). Наибольший удельных вес в структуре производства ХКФ приходится на карамель - примерно 66% ; на втором месте - глазированные и неглазированные конфеты - 21,6%; на мармеладно-пастильные изделия - 3,5%; на ирисы - 3,1%; на шоколад - 2,4%. В ближайшее время эта структура претерпит существенные изменения.
Анализируя госкомстатовские данные по удельному весу фасованных и упакованных сладостей в общем объеме производства, можно увидеть, что в 2000 году кондитеры стали относиться к упаковке своей продукции куда более трепетно, чем раньше. Фасовать свою продукцию кондитеры тоже стали активнее.
Харьковские кондитеры собираются один из главных акцентов сделать на развитии производства именно шоколадной продукции. Это связано, среди прочего, с ожидающим ожесточением со стороны России импортной политики в отношении кондитерских изделий (далее подробней будет). На шоколадном направлении кондитеры намерены активно побороться за истинных гурманов: горький шоколад, например, выпускают с содержанием 70% какао-продуктов. В течении года производство шоколада выросло более чем на 30%, а до конца 2000 прирост составил 45% по этой группе.
Наращивание объемов производства шоколадов, шоколадных изделий и глазированных шоколадом конфет в 2000-м и 2001 годах специалисты связывают со снижением мировых цен на какао и растущим потребительским спросом.
Что же касается карамели, то здесь кондитеры решили пойти по пути радикального улучшения качества, что, возможно, позволит сохранить часть российского рынка.
В ассортимент ХКФ входит 196 наименований продукции. Но для оптимальных объемов продаж и безубыточности некоторых наименований продукции, руководство ХКФ и решило провести ревизию номенклатуры, и остановились на 120 наименованиях. Основное внимание при этом уделяется нескольким группам: со взбивными и кремовыми начинками, шоколадным, помадным конфетам в шоколадной глазури. Кроме этого, ХБФ выпускает как дорогие элитные, так и недорогие конфетные наборы.
С 1996 года прекратилось падение объемов производства, и за последние несколько лет отмечается прирост - 40%.
Хотя и объемы производства все возрастают, но сейчас появилось две проблемы для изготовителей сладостей.
Во-первых, для кондитерской промышленности это сахар. Т.е. не сам сахар, а весьма основательное взодожание его. В 2000 году цена на украинский сахар достигала 2,4 -2,5 тыс. грн. за 1 тону, в то же время в России цена 1 тоны сахара соответственно 1,7 - 1,8 тыс. грн. В нынешнем 2001 году сахар производители вынуждены покупать по 2,37 грн. за кг. А карамель, например, очень сахароемкий продукт, и если в состав карамели 60-70% занимает сахар, то этот продукт дешевым быть не может.
Во-вторых, российские кондитеры позавидовали успехам украинских производителей на российском рынке и обратились к своему правительству с просьбой - украинцев с "самостийными" конфетами не пускать на рынок. С момента ввода Россией спецпошлины на карамель объемы экспорта этой продукции из Украины уменьшились примерно на 20-25%. Соответственно почти на 30% сократились и объемы производства карамели.
Существуют также проблемы у кондитеров-экспортеров, в частности и у "Харьковской бисквитной фабрики", с возмещением НДС. Иногда, вернуть НДС бывает просто очень сложно, а иногда - практически невозможно. Это происходит из-за волевых решений ГНАУ, не соответствующих Закону Украины. Такие трудности приводят к "вымыванию" оборотных средств на предприятиях и сдерживанию процесса воспроизводства.
В России мощности по производству карамели используются на 60%, а у нас на все 100%. Поэтому неудивительно, что руководители российских кондитерских фабрик жалуются своему правительству и просят защиты от импорта украинских кондитеров. Можно еще сказать что, российские фабрики хотят работать с большим процентом рентабельности и зарабатывать больше денег, чем они зарабатывают сейчас. Они хотят заниматься расширенным воспроизводством, то есть получать больше прибыли и вкладывать ее в производство. А для украинских производителей это не самый подходящий вариант, т.к. если вся выпускаемая карамель останется в Украине, а не переориентируется на другие рынки, будет переизбыток этого товара. Дальнейшие действия будут зависеть от того, какие условия будут предложены российской стороной. Нашим дистрибуторам, может быть, даже придется снизить цены для того, чтобы все-таки продавать продукцию в Россию. Кроме того, необходимо искать новые рынки сбыта.
Когда бисквитная фабрика входила еще в состав объединения кондитерской промышленности (1983 г), предприятие тогда находилось в тяжелейшем финансово-хозяйственном положении. Во многом это было связано с тем, что в стране проводилась антиалкогольная кампания и госбюджет недополучал колоссальных денег. А в целях пополнения бюджета кондитерским предприятиям были спущены колоссальные планы - по 105 - 110% возможной мощности. В результате просто угробили оборудование, многие люди просто разбежались, не выдержав напряжения. Т.е был период глубокого падения: оборудование устаревшее, людей не хватает, планы по-прежнему непомерные. Как раз в тот момент поступала на объединение итальянская крекерная линия "Орланди", одна из двадцати на весь бывший Советский Союз. С ее монтажом и подготовкой было связана столько расходов, что руководство объединения просто испугалось. Боялись, что линия потянет на дно все объединения. Именно в тот период руководство "Харьковской бисквитной фабрики" решило о том, что необходимо отделяться и становиться самостоятельным. Имея такое производственное оборудование и построив правильно финансовую политику предприятие сумело подняться. В настоящее время происходит модернизация производственного оборудования и введение в эксплуатацию новых производственных линий, что обеспечит предприятию новые возможности. Так, в конце 2000 года была запущена вторая очередь вафельного цеха, для которого было закуплено австрийское оборудование. На нем выпускается вафельная продукция под маркой "Престиж". Имеется также принципиально новая для Украины технология по производству отливной карамели.
В настоящее время ХБФ развивает свою деятельность в условиях специального режима инвестирования
, действующего на территории города. 9 октября Инвестиционный совет одобрил проекты, предложенные АОЗТ "Харьковская бисквитная фабрика" и ЗАО "Кондитерская фабрика "Харьковчанка". Первая "провела" через совет проект стоимостью $1,7 млн по освоению производства новых видов продукции, вторая - проект стоимостью $1,4 млн по производству новых видов карамели. Представители ХБФ говорят, что в их проекте речь идет о выпуске так называемых вафельных "корнетов". Что это такое еще никто не видел, но как утверждает директор ХБФ А.Коваленко, во всем мире такие изделия выпускает всего одна германская фирма. Ожидается, что первые партии "корнетов" в шоколадной глазури и тремя видами начинки появятся на рынке уже в конце ноября - начале декабря 2001 года. Что касается проекта "Харьковчанки", то здесь предполагается производство карамели принципиально новым для Украины способом - литьем. Отливная карамель с разными наполнителями при производстве будет требовать меньше сахара. В оба проекта предприятия вкладывают собственные средства.
В рамках специального режима инвестирования, установленного на территории Харькова, конкретный проект (но не все предприятия!) получает следующие льготы: в течении пяти лет из-за рубежа можно ввозить оборудование и сырье (на сумму проекта) без уплаты ввозной таможенной пошлины и ввозного НДС; зарабатываемая при реализации проекта прибыль освобождается от налогообложения на три года полностью и еще на три года наполовину; привлеченные инвестиции выводятся из состава валового дохода; кроме того, на период освоения земельного участка проект освобождается от платы на землю.
Многие аналитики считают, что количество сладостей, съедаемых среднестатическим сладкоежкой в год, - это такой же индикатор экономического благополучия, как объем ВВП, доход на душу населения и т.д. На самом деле спрос на сладости очень эластичен
и зависит от многих факторов. Прежде всего - от платежеспособности этих самых конфетоедов. Можно также утверждать, что рост доходов на 1% приводит к увеличению спроса на сладкое на 0,5-0,6%.
Влияет также на развитие кондитерской промышленности и мнение покупателей, т.е. основным стимулятором выбора покупателями того или иного вида продукции является мотив. По этому критерию можно выделить 4 типа покупателей:
- покупатели, у которых наблюдается динамика мотивации спроса (12%);
- покупатели, которые отдают предпочтение товарам конкретного производителя (38%);
- покупатели, которые ориентируются на уровень своей покупательской способности (45%);
- покупатели, которые имеют случайный мотив (5%).
Поскольку наибольший процент имеет группа покупателей, которые ориентируются на уровень своей платежеспособности, и покупатели, которые ориентируются на конкретного производителя, то уместно отметить, что проводя ассортиментную политику на ринке кондитерских изделий, предприятия должны учитывать именно эти мотивационные особенности потребителей.
К основным факторам успеха кондизделий потребители относят: качество, уникальность, внешний вид продукции и умение ее продать.
В Украине не развит рынок кондитерских изделий для диабетиков. Поэтому необходимо проработать такой вариант производителям. Потому что больных диабетом в Украине более миллиона человек. А импортные диабетические сладости стоят очень дорого. Из местных кондитеров в этом сегменте поработали Харьковская бисквитная фабрика, и некоторые другие.
Спрос на кондитерские изделия носит ярко выраженный сезонный характер. Если принять объем продаж в ноябре-декабре за 100%, то при условии неизменности ассортимента январские продажи составляли бы 30-60% максимальных, а летние - 10-15% предновогодних продаж. Чтобы сгладить такие перепады, необходимо стараться варьировать ассортимент, поставляя продукцию "под сезон" или же расширяя ассортимент продукции за счет других продовольственных товаров, менее подверженных сезонным колебаниям спроса. Бывают также и всплески роста продаж тех или иных видов продукции, зависящие от красных дат календаря.
Всего в ассортименте бисквитной фабрики - около 150 наименований продукции.
По статистическим данным, больше всего отечественные кондитеры производят сахаристых кондитерских изделий - изделий, принадлежащих к самой дешевой ценовой группе.
Если все разнообразие выпущенных в Украине сладостей разбить на традиционные группы, то картина вырисовывается следующая. В 2000 году конфет сделали 431,18 тыс. тон. Эта цифра на 131,8% больше показателя 1999 года (327,216 тыс. т). Всего да 9 месяцев 2001 года кондитерские фабрики, входящие в ЗАО "Укркондитер", выпустили 376,892 тыс. т продукции (за аналогичный период 2000 года - 337,265 тыс. т, темпы роста объемов производства составили 112%). Объемы же производства карамели предприятиями ЗАО "Укркондитер" за 9 месяцев 2001 года составили 131,113 тыс. тон (за 9 месяцев2000 года - 126,08 тыс. т, темпы роста объемов производства составили всего 104%).
Украинская кондитерка - это 28 крупных предприятий и объединений, много мелких цехов. Отдельный ассортимент обеспечивают хлебзаводы и пищевкусовые предприятия. Одна из самых мощных групп в кондитерском бизнесе - в прошлом "Укрпроминвест", ныне - концерн "Рошен", он по его собственным данным "держит " в среднем 25% рынка. В Донецком регионе активно работает концерн "А.В.К.", которому принадлежит 13% украинского рынка. Хорошо работают Тростянецкая ("Крафт Якобз Сушард") и Днепропетровская фабрики, Львовская ("Свиточ"), Луцкая, Херсонская, Полтавская фабрики. Больших результатов добилась Харьковская бисквитная фабрика.
В настоящее время на отечественном рынке "сладкой продукции" наблюдается достаточно жесткая конкуренция. Сегодня практически все - как большие, так и маленькие - фабрики реконструируют, обновляют или добавляют отдельные цехи и линии. Это объяснимо - конкуренция между отечественными "сладкоробами" и последние годы становится все более жестокой. Производители раззадоривают и подстегивают друг друга, внедряя современные технологии, эксклюзивные виды продукции.
По- прежнему крупнейшими производителями шоколада остаются бывшая Тростянецкая фабрика "Украина", ныне ОАО "Крафт Якобз Сушард", а также киевская кондитерская фабрика им.К.Маркса и АО "Свиточ". Вместе с тем Виниицкая, Днепропетровская, Одесская, Полтавская фабрики тоже увеличили выпуск коричневых сладостей. О Полтавской фабрике подробней. В последний год полтавчане налегают именно на выпуск шоколада, и лучше всего у них идут батончики и конфеты под маркой "Домино", особенно "вишня, виноград, клубника, заспиртованные в шоколаде". Всего же ОАО "Полтавкондитер" за 10 месяцев 2000 года выпустило 17,238 тыс. тон сладкой продукции, а за весь 1999 год - 16,029 тыс. тон. Одна из причин успехов - появление зарубежного инвестора (он же главный акционер). С его участием намечено строительство новой кондитерской фабрики в Полтаве, производительностью более 100 тон в сутки.
Между лидерами идет непримиримая борьба. Более того, появляются совершенно новые производители, которые с первых минут пребывания на рынке заявляют о себе агрессивной маркетинговой стратегией, немалыми объемами и приемлемым качеством продукции.
Так, в августе 2000 года ОАО "Винницкая кондитерская фабрика" запустила новую голландскую линию по производству пористого шоколада. В этом году предприятие выпустило 200 тон "дырявых" плиточек. В Днепропетровске в конце 1999 года заработала построенная немцами шоколадная фабрика Рейнфорд, способная выдавать по 3 тоны плиточного шоколада в час.
В области мучнистых изделий пока рекордсменом (по объемам производства) остается Харьковская бисквитная фабрика. Львовская фабрика "Свиточ" планирует в 2001 году расширить ассортимент выпускаемой вафельной продукции в два раза - до 15 наименований. Сейчас предприятие производит 7 видов хрустящих сладостей.
Стоимость упаковки сладостей - существенная составляющая в себестоимости кондитерских изделий. Если раньше кондитерам приходилось серьезно тратиться на импортное "облачение" для своей продукции, буквально за последние года три "сладкие" заводы переориентировались на отечественных упаковщиков. И вполне довольны их работой. Руководство концерна Рошен, например, утверждает, что у них стоимость упаковки за последние годы снизилась на 15%.
Так, крупный отечественный завод по производству картонной упаковки "Блиц-Пак" "держит" около 70% рынка "одежды" для кондитерских изделий. Среди клиентов предприятия к
Набирает мощности Черкасская бисквитная фабрика, нашедшая компаньона в лице украинской компании "Топ Транс". До этого предприятие использовало 30% своего потенциала. В ближайшее время руководство фабрики планирует не только довести коэффициент использования действующих мощностей до 100%, но и присовокупить к установленной технике еще новые агрегаты.
Что касается сбыта продукции, то 29 % своей продукции ХБФ отправляет на экспорт. В первую очередь в Россию и некоторые среднеазиатские республики СНГ. На часть товара уже около двух лет находит сбыт в западных странах. После сертификации на соответствие ISO-9001 и участия в нескольких зарубежных выставках ХБФ работает с несколькими крупными покупателями из Германии и Нидерландов, небольшая часть продукции доезжает даже до США. В остальном же ставка делается на внутренний рынок. Сегодня во всех областных центрах Украины ХБФ имеет дистрибуторов, а в Киеве - собственное представительство.
В 2000 году, по данным Госкомстата и таможенной службы, экспорт карамели и кондизделий из сахара увеличился на 65% по сравнению с 1999 годом. Отечественные кондитеры, что называется развернулись и вывезли из страны в прошлом году 135,7 тыс. т продукции на $89,2. В 1999 году эти показатели составляли 82,4 тыс. т и $56,7 млн соответственно.
По оценкам операторов рынка, только в Киеве существует 5 тысяч розничных точек, торгующих кондитерскими изделиями. Официальная статистика утверждает, что через предприятия, осуществляющие розничную торговлю и общественное питание, продается 75% всех кондитерских изделий. Базары "пропускают" через свои торговые точки около 20-22% товара, а на стихийных рынках продается 3-5% сладостей.
Спрос.
За последние несколько лет значительно возрос спрос на фасованную продукцию. В крупных торговых точках объемы реализации шоколадных конфет в коробках не ниже объемов продаж аналогичного весового товара. Наибольший спрос на фасованный товар наблюдается перед праздниками. Более 65% продаж печенья в столичной розничной сети приходится на печенье в пачках и в коробках.
Неизменным спросом пользуются печенье и крекеры (как фасованные так и нефасованные), шоколад, шоколадные конфеты. Особенно пользуются популярностью шоколадные конфеты в коробках, поскольку это традиционный подарок на любой случай. Явно повышенный спрос наблюдается и на самые дешевые конфеты, причем не на карамель, а на такие как "Ирис", "Дюшес", "Барбарис". Вследствие низкой покупательной способностью потребитель отдает предпочтение именно им.
На лотках и оптово-розничных рынках в основном предлагается фасованная продукция, так как мобильным торговым точкам работать с данным видом товара удобней. Некоторые предприниматели объясняют эту тенденцию тем, что покупатель магазинным весам доверяет намного больше, чем рыночным.
Однако следует отметить, что практически на всех продуктовых рынках можно увидеть четыре-пять лотков, торгующих вразвес печеньем и конфетами. В среднем за день они продают от 50 кг товара. Цена сладостей на рынках, как минимум, на 10-15% ниже, чем в магазинах, поэтому большинство потребителей со средним доходом предпочитает закупать товар на базаре, полагая, что, даже в случае небольшого недовеса, в деньгах они потеряют не много.
Рыночный торговец проводит более гибкую ценовую политику по сравнению с магазином: в случае снижения спроса на какой-либо товар цена мгновенно снижается. Подобные маневры делаются не от хорошей жизни. Высокими наценками базарные торговцы похвастаться не могут, и снижение цен - это попытка вернуть хотя бы потраченные средства. Большинству мелких торговцев не удается отложить товар до лучших времен - нет условий для хранения.
В последнее время некоторые производители кондитерских изделий стараются открыть в центральных районах крупных городов фирменные магазины или фирменные отделы для реализации своего товара. Как правило, через сеть фирменной торговли продается 5-15% общего объема продукции, реализуемой предприятием.
Цены на товар в фирменных отделах мало чем отличаются от цен в обычных розничных точках и даже могут быть на 2-3% выше, чем в соседнем гастрономе. Производители не делают ставку на фирменную торговлю как на основной способ заработка. Фирменная торговля - скорее, своеобразный маркетинговый полигон для производителя, позволяющий предложить покупателю весь ассортимент.
На магазины приходится 10-15% общего объема продаж. В супермаркетах, как правило, предлагается элитная зарубежная и отечественная фасованная продукция.
С наращиванием объемов производства конкуренция между производителями ужесточается. Для реализации товара они создают дистрибуторские сети по всей Украине. У каждого крупного производителя сегодня не менее трех - четырех дистрибуторов в городах-миллионниках, и по два-три дистибутора в других областях.
В Украине сегодня работают 20-25 крупнооптовых компаний, которые в основном специализируются на реализации кондитерских изделий. Объем их продаж - от 5 млн. грн. в месяц. Крупные оптовые фирмы с мультитоварным ассортиментом в 1-2 тыс. наименований также торгуют кондитерскими изделиями. Многие оптовики несут на себе груз дистрибуторства нескольких предприятий, поскольку для успешной торговли кондитерскими изделиями необходим широчайший ассортимент. "Подбирать" сладкий товар им приходится для столицы и провинции, для магазинов и лотков, для киосков и для супермаркетов.
Основные "проколы" в сбыте товара, которые мешают оптовикам торговать достаточно добротными кондитерскими изделиями:
1. Бартерные схемы работы, которые приводят к ценовой чехарде на рынке.
2. Неоправданно увеличенное количество дистрибуторов, что в результате приводит к демпингу.
3. Некоторые производители, чтобы удержаться на рынке и нарастить объемы производства, и вовсе начинают продавать свою продукцию всем подряд. В результате крупный дистрибутор может оказаться без необходимого товара, А это означает, что он в свою очередь подводит клиентов.
4. Создание предприятием собственных представительств в регионах при наличии в этих же регионах дистрибуторов. Иногда это приводит к конкурентной борьбе между ними. Причем не только за цену, а и за ассортимент. Нередко на самые ходовые позиции в пик спроса возникает определенный дефицит. Предприятие не успевает производить эту продукцию. Но своя рубашка ближе к телу, и родное представительство обеспечено высоколиквидным товаром в необходимом им объеме. В результате, клиент дистрибутора уходит в представительство фабрики, а выстраиваемая не один год дистрибутором сбытовая цепочка постепенно рушится. В убытке оказывается и производитель, и оптовик. При этом производитель заявляет: пусть выживает сильнейший.
5. Несвоевременность выполнения заказов. Зачастую оптовики осуществляют предоплату за товар, но потом чуть ли не в течении недели ждут, пока его изготовят и отправят.
6. Неэффективная организация работы, когда на получения товара уходит день, а то и два.
Естественно, что эти проблемы сказываются на всей сбытовой цепочке.
Несмотря на недостатки в организации сбыта производителями, многие оптовики отмечают, что рынок кондитерских изделий развивается наиболее успешно и цивилизованно по сравнению с другими сегментами продовольственного рынка. На нем уже действуют операторы, которые в состоянии организовать продвижение продукции в соответствии с законами менеджмента и маркетинга.
Существуют и положительные тенденции, которые можно в последнее время наблюдать в сбыте кондитерских изделий.
Тенденция первая: Самое главное: производители-передовики не совершают действий, описанные выше.
Тенденция вторая: Производители выдерживают единую ценовую политику для всех дистрибуторов.
Тенденция третья: Усиление специализации дистрибуторов. Так, дистрибуторы из одного города занимаются различными направлениями сбыта. Одни обслуживают клиентов из близлежащих районов, т.е. среднеоптовые и мелкооптовые компании, другие работают с розничными точками - магазинами, супермаркетами, третьи охватывают оптово-розничные рынки, киоски, а кто-то направляет усилия на обслуживание лоточников.
Причем если дистрибутор нацелен на розничные точки, то в числе его клиентов можно найти оптовика только в том случае, если это "старый" клиент. Такая форма работы дает возможность дистрибуторам качественно и эффективно обслуживать клиентов.
Тенденция четвертая: Оперативное обслуживание клиента. Обслуживание клиента на оптовом складе должно занимать не более 1 часа, обслуживание магазина должно осуществляться на следующий день после приема заказа.
Самое заманчивое, что все вышеизложенные маркетинговые подходы к продвижению товара на рынок не требуют значительных затрат.
Окончательного распределения рынка между игроками еще не произошел. Количество дистрибуторов у производителей постепенно уменьшается. Производители и далее будут выдвигать дистрибуторам все более жесткие условия по объемам продаж, по цене, постепенно уменьшая скидки. В то же время крупным оптовикам необходим широчайший ассортимент, поскольку не так уж много позиций, которые бы перекликались у разных производителей. В тоже время производители "без имени", чья продукция мало знакома потребителю, будут идти на поклан к крупным оптовикам. Продолжиться специализация дистрибуторов: кто-то будет охватывать оптовые компании, кто-то - оптово-розничные рынки, кто-то - заниматься доставкой непосредственно рознице. Объемы продаж кондитерских изделий будут расти прежде всего за счет расширения сбыта через розничные торговые точки. Именно за розничных торговцев будет идти борьба среди оптовиков. Несмотря на значительное потеснение импортной продукции импортеры считают, что у них есть шансы на свой кусок пирога.
В целом же, сейчас наступил переломный период на рынке - либо производители будут вести взвешенную сбытовую и ценовую политику (основное - не демпинговать, не гнаться за количеством дистрибуторов), и тогда объемы продаж будут расти по всей сбытовой цепочке, либо они будут топтаться на месте и потеряют рынки.
Паблик рилейшинз. Компании западного типа скептически относятся к возможностям PR, предпочитая распределять рекламные бюджеты на те рекламоносители, эффективность которых более очевидна. С другой стороны, вынужденные экономить на рекламе остальные производители кондитерских изделий довольно активно и успешно используют PR. Концерн "Украпроминвест", например, проводит постоянную PR-поддержку своих спонсорских акций, рассылая пресс-релизы в газеты и журналы. Многие издания опубликовали материалы рекламного характера о появлении новой марки "Рошен".
Особенно интересными и запоминаемыми для общественности становятся локальные акции-праздники, организации которых требует больше времени, сил и фантазии, чем денег. Неудивительно, что подобное мероприятие, сопровождающееся обычно концертами, конкурсами и розыгрышами сладких призов, становится настоящим событием в жизни города, а производитель, таким образом, заслуженно получает лояльное отношение к себе и своей торговой марке и у потребителя. Труднее всего при подготовке такого мероприятия получить предварительное согласие городской администрации, переговоры с которой нужно начинать как минимум за неделю до запланированной даты акции.
Изучение рекламной активности конкурентов. Уровень конкуренции на рынке не позволяет расслабляться ни крупным, ни мелким производителям сладостей. При этом производители-лидеры задают некую моду на образность в рекламе. Используя их пример, небольшие производители учатся искусству мерчайданзига и проведения промоушн-акций, но "потянуть" те же рекламоносители (например, общенациональное телевидение) локальные бренды, конечно, не в состоянии.
Основные направления изучения рекламной активности конкурентов таковы:
- мониторинг и клиппинг рекламной и PR-активности конкурентов в СМИ (отслеживание проводимых промоушн- и PR-акций в целях анализа удач и ошибок конкурентов, корректировки собственных рекламных мероприятий; оценка бюджетов на размещение. Чтобы получить максимально реальную оценку, производители предпочитают считать чужие деньги самостоятельно, учитывая возможные скидки, поскольку мониторинговые компании, как правило, рассчитывают бюджеты по прайсовой стоимости).
- исследования Brand Avareness - знания и приверженности торговым маркам конкурентов среди потребителей.
В качестве источников информации о конкурентной ситуации на рынке используются не только результаты исследований собственных отделов маркетинговых исследований, но и отзывы торговли, дистрибуторов, данные маркетинговых агентств.
Продвижение торговой марки "Рошен" - это корпоративный бренд, объединяющий продукцию четырех фабрик. Потребность в создании такой торговой марки в Украине появилась в связи с планами выхода на мировой рынок. Но под маркой "Рошен" производится не вся продукция фабрик, а только та, которая пользуется наибольшим спросом у потребителей. Акции по стимулированию сбыта - стандартные ходы конкурентов. Руководство не считает нужным ввязываться в борьбу между "Короной" и "Свиточем", так как подобные мероприятия очень затратны, и их могут позволить себе только производители с иностранными инвестициями, которые располагают большими маркетинговыми бюджетами.
Вывод: Объем продаж на кондитерском рынке будет увеличиваться. Но таких рывков, как в сезоне 1999-2000 годов, уже не предвидится. Рост будет плавным и вред ли превысит 10-12% (в физическом выражении).
Скорее всего, самые интересные события будут происходить на шоколадном рынке. Не исключено, что рекламой шоколада мы будем перекормлены. Наверняка будет видоизменятся карамелька - как по вкусу, так и по форме. Абсолютно уверена, что торговцы предложат в новом сезоне нечто экзотическое и оригинальное. Скорее всего, в мармеладно-пастиловой и желейной группе сладостей. Ее ассортимент производители еще не слишком расширили, так что торговцам надо было внимательными, чтобы не пропустить новинку. Торговцы уже не слишком гоняются за широким ассортиментом, поскольку ограничены размерами магазинных полок и лотков. Их будет интересовать высоколиквидная продукция, желательно с изюминкой и не по заоблачной цене. Раздел рынка между его участниками будет продолжаться.
Могу также утверждать, что на кондитерском рынке Украины есть еще свободные ниши. Одна из них, на мой взгляд, наиболее интересная - это так называемая детская группа кондитерских изделий. Украинские производители пока в основном изготавливают сладости нецелевого назначения, т.е. их потребителями являются и взрослые и дети. В то же время на Западе выпускается продукция сугубо для детей - "прикольная". При отсутствии конкуренции продвижение такого товара на рынок - перспективный вид деятельности. При этом следует учитывать, что "детский" товар требует взвешенных решений относительно того, как его продавать: в расфасовке или нет. Это повлечет за собой дополнительные капиталовложения (необходимые торговые площади, разная упаковка и т.д.), но вместе с тем позволит увеличить объемы продаж.
Проанализировав кондитерскую отрасль в целом, на примере ХБФ, могу сказать, что предприятие выходит уверенно на рынок как внешний так и на внутренний, является конкурентновозможной и перспективной отраслью. Инвестирование является целесообразной составляющей развития кондитерского предприятия, что очень важно для развития и поддержания отечественного производителя.
|
