Реферат: Основы маркетинга

Лекция № 1

В в е д е н и е

“ Anything that won’t sell,

I don’t want to invent. “

Thomas Edison.

1. Одним из ключевых вопросов, стоящих перед руководством фирмы является вопрос о критерии успешности работы предприятия. Ранее залогом успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов, наличие значительных производственных мощностей, обладание значительной частью рынка сбыта и т. д. По мнению М. Портера современных условиях таким критерием выступает эффективность. Она состоит из двух элементов :

• эффективные технологии производства.

• эффективных технологий управления или менеджмента;

2. Место маркетинга.

Менеджмент ( в широком смысле ) - определенный набор принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности с целью реализации своих интересов.

Структура менеджмента или его основные направления:

• разработка и управление наиболее общими экономическими показателями работы предприятия (например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент);

• маркетинг (менеджер-маркетолог должен ответить на вопросы: как, каким образом, где, когда, посредством чего будут достигнуты цель, поставленные перед фирмой; или, другими словами, должен трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и маркетинговую программу как элемент бизнес-плана; или же, другими словами, задача менеджера-маркетолога состоит в рамках предприятия в разработке продуктово-рыночной стратегии предприятия);

• создание организационных структур (линейные, функциональные, линейно-функциональные, матричные, дивизионные);

• управление кадрами (personal management);

3. История появления и развития.

Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность :

• концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

• концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;

• концепция Маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

• концепция социально-этического Маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

  Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, Пенсильванский, Питсбургский ) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг К^о ” появляются службы Маркетинга. Научная дисциплина Блиман, Колверс, Черинтон.

В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга.

В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга.

Причины появления:

30 гг. - “кризис” --> Маркетинг.

Конец 20-х - 30-е гг. --- “Великая дисперсия” охватившая мировую экономику.

Причина - сбой в функции планирования.

Пути выхода:

Планирование

либеральная социалистическая

экономика экономика

Маркетинг Гос. планирование

или планирование на микро уровне или планирование на макроуровне

Эдисон - “стихийный маркетолог”.

Формирование Маркетинга - 30-50 гг.

По-украински, термин “маркетинг” звучит как “ринкування”.

4. Определения маркетинга

Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть :

• Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды;

• Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей;

• Маркетинг ( по определению АМА ) - это процесс планирования, осуществления замыслов относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и организаций.

  Необходимо запомнить :

  1. маркетинг - это не сбыт!

  2. решение принимается на основе анализа внешней среды, следовательно, согласование необходимо до начала производства

  5. Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способами. Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы ( а не абстрактного потребителя на заранее планируемом сегменте рынка). Планирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

  Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Сравнение этих двух подходов приведено ниже :

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга

Таким образом,

философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.

Задачи маркетинга :

• минимизация усилий по сбыту продукции ;

• Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что будет потребляться.

  6. Место маркетинга в повседневной жизни ( Вы просыпаетесь и ...)

Р ы н о к , к л а с с и ф и к а ц и и .

Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений .

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

Элементы рынка :

С точки зрения промышленного предприятия его работу в рыночной среде можно представить следующим образом:

Инфраструктура рынка :

• банковские и парабанковские системы;

• страховые компании;

• пенсионные фонды;

• инвестиционные и трастовые компании;

• аудиторские и консалтинговые компании;

• юридические фирмы;

• связь и телекоммуникации;

• информационные услуги.

7. Типы рынков :

1. По расположению и принадлежности :

• местный;

• региональный;

• зарубежный;

• международный;

1. По типу клиентурных рынков :

   1. рынок потребителей;

   2. рынок производителей;

   3. рынок промышленных продавцов;

   4. рынок государственных учреждений;

2. По типу спроса и предложений :

   1. рынок продавца (спрос превышает предложение);

   2. рынок покупателя (предложение превышает спрос);

3. По характеру товарного обмена :

   1. рынок товаров;

   2. рынок услуг;

   3. финансовый;

   4. труда;

4. По уровням регулирования :

   1. свободный;

   2. регулируемый;

      1. вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)

      2. горизонтального

5. По типам продукции, назначения :

   

   1. конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования);

   2. промышленный ( товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).

Базовые понятия ( концепты ) маркетинга.

1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3. Спрос - требования на продукцию и ценные бумаги со стороны совокупного покупателя ( вся масса потребителей, участвующих в рыночных отношениях ).

4. Емкость рынка - показатель уровня спроса на продукцию.

Нужда Потребность Спрос Емкость Уровень

продаж

Маркетинговые усилия по выявлению нужд и Маркетинговые

потребностей, управление спросом усилия по стимули- рованию и продвижению

Основные этапы маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленного на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями для достижения целей организации.

Процесс управления маркетингом состоит из :

• анализа рыночных возможностей;

• разработки комплекса маркетинга;

• претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

О с н о в н ы е э т а п ы м а р к е т и н г о в о й

д е я т е л ь н ос т и .

1. Разработка рыночной стратегии фирмы.

   1. Анализ рыночных возможностей.

      1. анализ микро- и макро маркетинговой среды;

      2. сбор, обработка , анализ и презентация маркетинговой информации

      3. определение типа рынка;

      4. анализ теорий потребительской мотивации.

   2. Отбор целевых рынков.

      1. сегментация - выбор целевых сегментов (определение типа маркетинга);

      2. позиционирование;

      3. определение емкости рынка.

2. Разработка продуктовой стратегии фирмы.

   1. Разработка комплекса маркетинга.

      1. описание товара;

      2. определение типа спроса;

      3. определение диверсификационного набора фирмы;

      4. ЖЦТ;

      5. разработка типов новых товаров;

      6. определение стратегии ценообразования;

      7. определение методов распространения товара;

      8. определение методов стимулирования сбыта.

3. Реализация маркетинговой стратегии.

   1. Принятие стратегических маркетинговых решений;

   2. планирование маркетинга;

   3. организация формы управления;

   4. контроль.

   
   

Цели фирмы

Любая деятельность должна быть целенаправленной. Наиболее распространенной ошибкой является то, что в качестве единственной цели фирмы выделяют получение прибыли. Данная цель является наиболее типичной для долгосрочного планирования деятельности фирмы. Однако, в краткосрочном периоде возможны следуюшие цели фирмы:

1. Получение прибыли

2. Достижение конкретного объема сбыта

3. Рост продаж

4. Завоевание расположения клиента и имиджа

5. Закрепление на рынке

Таким образом, все основные элементы маркетинговой деятельности подчинены цели (смотри схему выше).

Анализ рыночных возможностей.

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом “Mobil in mobile!” (подвижный в подвижной среде)

Маркетинговая возможность фирмы - это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, с помощью которых конкретная фирма может добиться наилучшего преимущества.

Рис. Маркетинговые возможможности фирмы

Методы поиска маркетинговых возможностей:

А. С точки зрения методичности:

• время от времени , в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);

• систематически (как правило, это представители крупного бизнеса, где потери от неправильно выбранной стратегии связаны со значительными финансовыми потерями и затрагивает интересы большой группы людей).

В. С точки зрения используемых методов:

• неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т.);

• формальные

Например, в практике бизнеса очень часто используется матрица Ансоффа (Igor Ansoff).

Рис. Матрица Ансофа (Ansoff) /выявление новых рынков с помощью системы развития товара и рынка.

Виды диверсификации.

• концентрическая ( идентичные товары)

• горизонтальная ( связанная с основным производством)

• конгломеративная ( совершенно другие товары )

  
  

Ситуационный анализ. Факторы микро- и макро маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Для такого отображения элементов, используемых при ситуационном анализе удобно использовать следующую таблицу:

Микромаркетинговая среда

Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика :

• управление запасами

• складирование

• транспортировка

• прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

• маркетинговый консалтинг

• маркетинговые исследования

• рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

• банки

• кредитные компании

• страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребители

Конкуренты:

На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально не решались бы ранее. Например, когда не было компьютера использовали калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не было и их - использовали абак и так далее. Из этого можно сделать вывод, что не бывает такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуют просто их различные виды.

• товарно-родовые

  конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции (более подробно -см. Раздет “товар с точки зрения маркетинга”). Рассматривается также конкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей).

  Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом.

• товарно-видовые

Это конкуренция между видами товара. Например, между видами мотоциклов, автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Во многом, это борьба между марками - конкурентами.

Контактные аудитории - это группы лиц ( физических и юридических ) не принимающие непосредственного участия в процессе производства, но способные оказывать влияние на целевые аудитории.

Это:

а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры)

б) средства массовой информации

в) государственные учреждения

г) гражданские группы действий

д) широкая публика ( имидж фирмы )

е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж) внутренние контактные аудитории

Макрофакторы маркетинговой среды

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер.

Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические:

• рождаемость

• старение

• положение семьи

• миграция

• пол

• возраст

• образование

Экономические

• доходы

• цены

• инфляция

• сбережения

• доступность кредита, процентные ставки

• спад, подъем

Природные

• доступность сырья, дефицит

• климатические

• загрязнение среды

• энергия

• вмешательство государства в рациональное использование ресурсов

• геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

• обновляемость продукции

• обновляемость технологий, их уровень

• развитие науки и техники в целом

• информационные возможности

• защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

• политическая стабильность

• законодательные основы бизнеса

• регулирование экономики государством

• защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

• приверженность традициям

• изменение в культурных ценностях

• субкультуры

• мода

• бытовая культура

• религиозность

• общественно-социальная культура

• идеология

Социальные

• социальная структура общества

• уровень жизни ( в широком смысле )

• уровень развития социальной инфраструктуры

Лекция №3

Система маркетинговой информации

В постиндустриальном обществе наиболее важным товаром является информация

• Источник информации для анализа среды Ю система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.

Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия.

Где система анализа маркетинговой информации включает:

XXI век - век информации!

Самые дорогие маркетинговые исследования не превышают $500 тыс., а неудачи Форда с “Эдзел” $250 млн., а неудача с самолетом “Конкорд” обошлась в 1 млрд. долларов.

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная

(2) первичная.

Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.

Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования.

Подходы к маркетинговым исследованиям:

• теоретические

• описательно-аналитические

• исследовательские

Методы исследования:

• наблюдение

• опрос

• эксперимент

Орудия исследования

• анкета

• специальные устройства

Основные этапы маркетинговых исследований:

1. Определение потребности в информации

2. Определение целей исследования

• проблемы и возможности

• список требуемой информации

• отбор решений

3. Установление исследуемых задач

• поисковые вопросы

• гипотезы

• границы

4. Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения

5. Составление плана исследования

• выбор направления исследования

• разработка опросника

• определение плана выборочного исследования

• разработка эксперимента

6. Осуществление исследования

7. Выработка рекомендаций

8. Презентация данных

Методы сбора первичных данных

( Primary data)

1. Качественный

• опрос экспертов

• групповое интервью

2. Выборочных наблюдений

• почтовое

• телефонное интервью

• личное

• Интернет

3. Организация эксперимента

• лабораторный

• в рыночных условиях

Типы вопросов в вопроснике:

• открытые

  не предусматривают перечень ответов и ограничений по ним

  ( без заданной структуры, подбор словесных и других ассоциаций, завершение рисунка, предложений, тематический апперцепционный тест)

• закрытые

предлагают ограниченный перечень ответов и имеют заданную структуру

( альтернативный, выборочный, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал и др.)

Анкета.

Состоит из следующих частей:

I. Вступление

цель, кто, зачем

II. Содержательная

вопросы анкеты

3. Информационная.

информация о респонденте

Т и п ы р ы н к о в

Классификация рынков была дана в лекции №1. В данном разделе рассматриваются более подробно рынки по двум, наиболее важным с точки зрения предприятия классификаторам.

I.По последующему использованию товаров и услуг

1. Потребительский - товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования.

2. Промышленный - товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду.

Включает таких участников, как производители, посредники, гос. учреждения и негосударственные, некоммерческие организации и учреждения .

Корея ( цепная реакция ).

20% Ю 200% в обувной, обычно 10% Ю в 5 раз и более.

Сравнительная характеристика потребительского и промышленного рынков.

Для государственных учреждений, негосударственных, некоммерческих организаций - закупщики - люди, не являющиеся владельцами денежных средств Ю менее чувствительны к цене, дизайну; чувствительны к доставке, упаковке.

Рынок посредников - основной упор - это цена.

II. По конкуренции

1. Чистая конкуренция ( пшеница, медь, ценные бумаги )

2. Монополистическая конкуренция ( цены в некотором диапазоне, зависящем от качества услуг и т.д. )

3. Олигополистическая конкуренция ( чувствительны к ценовым и маркетинговым стратегиям друг друга )

4. Чистая монополия

Модели потребительского поведения на рынках.

Рассматриваются покупатели на потребительском рынке.

Ключевой момент : - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.

Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.

Теории мотиваций

1. Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

2. Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

Процесс принятия решения о покупке.

Вывод: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи

2 : Источниками информации:

• личные ( семья, друзья );

• коммерческие ( реклама, выставки, продавцы, publicity, упаковка, диллеры );.

• общедоступные ( средства массовой информации);

• собственные знания ( теоретические и практические ( эмпирические )).

Этапы восприятия товара-новинки

Осведомленность Ю интерес Ю оценка Ю проба Ю восприятие ( регулярно в полном объеме ).

Лекция № 4

С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в

“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

1. Различие между группами потребителей в мотивации .

2. Сегменты не должны пересекаться.

3. Достаточное сходство в каждой группе.

4. Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Доступность сегментов.

6. Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

1. Увеличение расходов.

2. Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

₄

V. - З. < V₁ + V₂ + V₃ + V₄ - е З _i

ⁱ⁼¹

Исторически маркетинг развивался :

1. Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

2. Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

3. Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

1. Географический принцип :

   1. регион;

   2. плотность населения;

   3. тип местности;

   4. климат;

   5. геодезия.

2. Психографический принцип :

   1. общественный класс;

   2. образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

   3. тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3. Поведенческий принцип :

   1. повод для современной покупки;

   2. статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

   3. интенсивность потребления;

   4. степень приверженности;

   5. степень готовности покупателя и восприятия товара;

   6. отношение к товару ( восторженное, ... ).

4. Демографический принцип :

   1. пол;

   2. возраст;

   3. размер семьи;

   4. этап жизненного цикла семьи;

   5. уровни доходов;

   6. род занятий;

   7. образование;

   8. религиозные убеждения;

   9. раса;

   10. национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы сегментации промышленного рынка.

• тип предприятия;

• размер предприятия;

• географическое расположение;

• использование продукции;

• личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

• 
  

С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии охвата зависит от :

• целей предприятия;

• ресурсов предприятия;

• степени однородности продукции;

• этапа жизненного цикла товара;

• маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

• прибыльности;

• доступности каналов сбыта;

• конкуренции в сегменте;

• эффективности сбыта в сегменте;

• возможности рекламы;

• возможности сервиса;

• зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3. Составление схем позиционирования.

4. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

1. в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

2. схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

   Критерии эффективного позиционирования :

3. характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

4. характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

5. характеристики должны быть объективны.

Определение емкости рынка

Производится в :денежном и натуральном выражении.

Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).

С т р а т е г и и ф и р м ы

Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.

При этом необходимо ответить на вопросы :

• товар и его ассортимент;

• потребитель;

• условия для продаж (прибыль и убытки);

• и т.д.

Рис. 4.3

Подходы к выбору стратегии и ее разработка:

1. Матрица бостонской консалтинговой группы

темпы роста отрасли

в. н.

Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.

Цель : звезда дойная корова.

2. Матрица Ансоффа ( см. раньше ).

3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ).

Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :

• доля рынка относительно трех основных конкурентов;

• прибавочная стоимость, создаваемая компаний;

• развитие отрасли;

• уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).

Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).

4. Стратегическая модель Портера.

Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.

доля рынка

Этот подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.

Лекция 5.

Разработка комплекса маркетинга

(marketing mix)

Remind: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар с точки зрения маркетинга

Эволюция:

Рикардо и представители классической школы экономики -

термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени

означают результат производственной деятельности.

В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых

средств.

Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.

Пример: электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”.

Определение:

Товар - это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи.

Выделяют три уровня товара:

К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в

Цель: каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.

Т О В А Р Ы

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ

промышленные услуги

Товары Товары Товары Товары ооружения и кап.

повседн. предвар. особого пассивн. оборудование

спроса выбора спроса выбора дополнительное

оборудование

1.Пост. 1.Схожие вспомогательное

спроса товары оборудование

2.Импул. 2.Несхож. детали ,компоненты

покупки товары материалы, сырье

3.Для эк-

стренных Спрос:

случаев

1. Не эластичный.

2. Вторичный

3. Нестабильность.

4. Парный.

5. Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе.

6. Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги.

7. Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).

8. Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура).

9. Пассивного спроса: - не известно о существовании.

Типовая схема описания товара

1. Название, марка.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д.

Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое

оформление, форма товара, очертания, силуэт.

2. Назначение товара, технические характеристики, свойства.

3. Внешнее оформление (дизайн), стиль.

4. Интеллектуальная собственность.

А) Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).

Б) Авторское право - эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных

носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет.

В) Товарный знак/торговые знаки - марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных законодательств.

Г) Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.

5. Цена.

6. Качество.

7. Упаковка.

8. Уровень наукоемкости, сложность обслуживания и эксплуатации.

9. Тип пользования(долговременный/краткосрочный).

10. Тип спроса.

При анализе товара учитываются также следующие характеристики:

1. Товары-аналоги и товары-субституты.

2. Система продвижения.

3. Система стимулирования.

4. Система оплаты.

5. Система гарантийного и послегарантийного (послепродажного) обслуживания.

Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.

Решение о введении марочных обозначений

“+” - принятие для:

1. Повышения узнаваемости.

2. Престижности, обоснования высокой цены.

3. Гарантии качества.

4. Возможности для инновации.

“-“ - отказ для:

1. Уменьшения цены за счет экономии на упаковке и рекламе.

2. Экономии на системе продвижения.

Политика по отношению к марке

1. Индивидуальные марочные названия. “Проктер & Гэмбл”: Тайд, Бонд.

2. Единое марочное название для всех товаров. “Дженерал электрик”.

3. Коллективные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. “СК Джонсон Киев корпорейшен”.

Хозяин марки:

1-й подход: марка производителя.

2-й подход: выпуск под маркой владельца патента.

3-й подход: марка дистрибьютора.

4-й подход: смешанный.

Понятие о жизненном цикле товара

Определение:

ЖЦТ - это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Причины актуализации:

• новая продукция требует растущих инвестиций,

• позволяет предвидеть изменения,

• позволяет сочетать новые, развивающиеся и зрелые товары.

I - этап разработки,

II - этап выведение на рынок,

III - этап роста,

IV - этап зрелости,

V - этап упадка.

В о з м о ж н ы е т и п ы Ж Ц Т :

Характеристики этапов ЖЦТ:

Виды товаров-новинок:

1. Действительные новинки.

2. Адаптивные новинки.

3. Имитационные новинки (новый не для покупателя, а для производства).

Основные этапы разработки товара-новинки

Лекция 6

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е

Этапы ценообразования

1. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.

2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.

3. Разработка стратегии ценообразования.

4. Разработка тактики ценообразования.

   
   
5. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.

Выбор стратегии ценообразования зависит от целей фирмы.

(см. Цели в предыдущих разделах).

2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.

Анализируется: а) объем спроса;

б) тип спроса: эластичный, неэластичный, безразличный;

в) причины, вызвавшие данный спрос (нужды и потребности);

г) факторы: конъюнктура, законы.

конкуренция

рыночные законодательные

потребности ц е н а и нормативные

ограничения

посредники уровень

цен

Рис. Факторы, влияющие на установление цены предприятием-производителем.

3. Разработка стратегии ценообразования.

3.1. Анализ издержек.

2. Определение базового метода ценообразования:

а) средние издержки + прибыль (cost plus);

б) на основе анализа безубыточности;

с) на основании ощущаемой ценности товара;

д) на основании текущего уровня цен;

е) на основании торгов:

• закрытых (тендеры)

• открытых (биржа);

3. Политика в области цен:

   1. Реакция на действие конкурентов.

   2. Подходы к установлении цен с точки зрения их новизны:

2.1 На новые товары:

а) подлинные новинки:

• стратегия “снятия сливок”,

• стратегия прочного внедрения на рынок.

б) установление цены на товар-имитатор.

Стратегия маркетинга по отношению к показателям цены и качества

	высокое	принцип премиальных наценок	глубокое проникновение на рынок	стратегия повышенной ценностной значимости
Качество	среднее	стратегия завышения цены	стратегия среднего уровня	стратегия добропо-рядочности
	низкое	стратегия ограбления	стратегия показного блеска	стратегия низкой ценностной значимости
		высокая	средняя	низкая
			Цена

в) на существующие товары:

• установление цены в рамках товарного ассортимента,

• на дополняющие товары, например, “Дженерал моторс” - на аудио - видео технику, раздетая модель - $6 тыс, с укомплектовкой - $8 тыс.,

• на обязательные принадлежности, например, “Кодак” - низкая цена на фотоаппараты и высокая на пленку,

• на побочные, порой цель - продать, чтобы меньше платить за утилизацию.

3. Выработка ценовой политики по географическому признаку.

4. Выработка ценовой политики по отношению к базисным условиям поставок.

5. Выработка политики в отношении стимулирования:

а) скидки:

• за объемы,

• за форму оплаты ( нал./безнал.),

• за сроки оплаты/предоплаты,

• для постоянных покупателей,

• функциональные (за услуги хранения и т.д.).

б) зачеты - учет цены сданного товара взамен нового.

Закон (эффект) Паретто

Этот закон имеет место почти на всех типах рынка (потребительском, промышленном, рынке услуг).

6. Разработка стратегии цен в отношении торговых посредников.

Распределение цен в каналах распределения. Носят

рекомендательный характер, иногда запрещены законом.

4. Разработка тактики ценообразования.

1. “страхование цены” - мероприятия с целью уменьшения рисков:

- “скользящие цены”, т.е. оплата согласно контракту по текущие цены,

- биржевое страхование (фьючерс + форвард) (хеджирование),

- страхование финансовых рисков в страховых компаниях.

2. Психологические цены:

а) повышение цены (водка “Смирнофф”),

б) ценовая психологическая сетка (пейджер “Nokia” $ 599),

в) selling,

г) искусственный дефицит.

Лекция 7.

Распространение товаров на рынке.

Включает в себя два элемента:

1. Распределение товара - передача права собственности от производителя к потребителю;

2. Товародвижение - физическое распространение товара.

Канал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, занимающихся непосредственно передачей права собственности от одного лица к другому или помогающие этому процессу.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа по сбору информации.

2. Стимулирование сбыта.

3. Установление контактов и поддержание их.

4. Подгонка товара под нужды конкретного покупателя.

5. Организация товародвижения.

6. Финансирование. ( в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям ).

7. Принятие на себя риска.

Цель канала: снизить количество необходимых контактов для сбыта продукции.

Уровни канала на потребительском рынке.

0 уровень

П П

р о

о 1 Роз- т

и нич- р

з О 2 ный е

в п б

о т тор- и

д о Мел- го- т

и в кий вец е

т и 3 оп- л

е к то- ь

ль вик

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы и диллеры.

Дистрибьютер - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции на определенной территории и в определенный срок.

Диллер - физическое или юридическое лицо, которое осуществ-ляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Distribute - “распределять”.

Deal - “раздавать”.

п

Диллер 1 о

т

Производитель Дистрибъютор р

!

Диллер n л

ь

Д и л л е р с т в о:

• исключительное (только эта фирма занимается распространение продукции фирмы);

• исключительное на определенной территории (тоже, но на определенной территории);

• соглашение о принудительном ассортименте

(Пример, принудительный ассортимент с растворимым напитком “Yupi”, когда покупателя принуждали покупать в ассортименте, хотя наибольшим спросом пользовались напитки с апельсиновым и лимонным вкусом).

Особый вариант - деятельность на условиях франшизы.

Франшиза ( франчайзинг ) - право работы под именем франчайзера.

Франшизы: -

• производителя (“Ford”-”Winner Ford Ukraine”)

• торговца (“Макдональдс”)

• услуги (Фирма “Социс Геллап” в Украине);

• промышленная (”Рерsi-Cola Inc.”- “Росинка”, право на производство с использованием торговой марки/товарного знака).

“+” - “ноу-хау”, технические и экономические консультации, оригинальный ассортимент. Процент успеха - 75-80%.В обычных условиях процент провалов фирм на рынке достигает порядка 80%.

Подключение оптовиков целесообразно, если:

1. Рынок состоит из достаточно большого количества потребителей;

2. Большая географическая распыленность потребителей;

3. Частые заказы малыми партиями;

4. Маржа (цена - себестоимость) невелика, следовательно, невозможно создать собственную сеть.

5. Есть трудности с выходом и закреплением на рынок ( в международной практике законодательные ограничения ).

6. Можно сэкономить на транспортировке.

7. Есть трудности организационного плана ( нет кадров, нет опыта и т.д.).

8. Нет финансирования.

М а р к е т и н г о в ы е с и с т е м ы

С точки зрения взаимодействия в цепи производитель - потребитель выделяют:

1. традиционную маркетинговую систему ( независимы, нет контроля);

2. вертикальную маркетинговую систему (ВМС).

3. горизонтальные: - сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения;

4. многоканальные (собственные + привлеченные).

Особый случай: мультилинейный маркетинг (“Newways”).

Виды торговых посредников:

А. Посредники от предприятия

1. Торговые представители ( от имени и за счет ).

2. Агенты предприятия.

В. Независимые посредники.

1. Брокеры - сводит продавца с поставщиком.

2. Агенты специализированных агентств. ( представляют интересы более одного предприятия, от имени предприятия, без права собственности ).

3. Комиссионеры ( от своего имени и по поручению третьего лица ) ( за счет клиента)

Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).

4. Закупочные центры

С. Оптовики-купцы.

Дилеры, дистрибъютеры.

За свой счет от своего имени, с правом собственности.

Товародвижение є сбытовая логистика

• складирование

• управление запасами

• транспортировка

• управление заказами

  
  

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

( комплекс стимулирования)

Включает:

1. Рекламу - платная форма неличного представления товаров, идей

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

3. Пропаганда ( publicity) - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса путем распространения в средствах массовой информации коммерчески важных сведений.

4. Личные продажи - устное представление товара в ходе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями

• Реклама - не панацея, а средство, помогающее доказать качественность и цену товара.

• Реклама - это красиво сказанная правда. Практически не поддается анализу эффективности.

• “Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается в пустую. Вот только не могу вычислить когда именно” (Дж. В)

Согласно концепции концентрических кругов распространение/диффузия информации на рынке происходит по центра к периферии следующим образом (на примере пользователей программного обеспечения):

все остальные

профессиональные

высококлассные

профессиональные

высококлассные

профессиональные

разработчики ПО

пользователи ПО

пользователи ПО

пользователи ПО

Вывод:

Для того чтобы информация о товаре получила наибольшее распространение необходимо поместить ее в эпицентр.

Лекция 8.

Международный маркетинг.

Основан на :

• маркетинговой теории

• теории внешнеэкономической деятельности

• международном праве

• международных финансах и т.д.

Международный маркетинг - это маркетинг предприятий за пределами национальных рынков.

Формы осуществления бизнеса на международном рынке:

1) совместные предприятия ( СП);

2. ТНК и ТНБ ( финансы, представительства, дочерние компании). Например, “Филипп Морис”, “Джонсон”.

О с о б е н н о с т и м и р о в о г о п р о ц е с с а.

1. В мире идет активная компания стандартизации продукции - выдерживание единых стандартов во всех уголках земного шара.

2. Важное место занимает сертификация.

Неписаное правило мировой торговли: - товары, не имеющие сертификата качества, продаются по цене в два раза дешевле, чем обычные (“Азовсталь” - первым осознал: - международный сертификат; “Бриллиантовая звезда качества”).

3. Сегодня существует приблизительно 25 млн. наименований товаров.

4. Рынок перенасыщен товарами в 1,5 раза.

5. Приблизительно 80% изделий не оправдывают рыночных ожиданий и уходят с рынка.

Цель выхода на мировой рынок: -

увеличить эффективность производства и сбыта за счет более эффективной мировой системы распределения специализации и поиска новых рынков сбыта.

Особенности современного мирового рынка.

1. Интернационализация хозяйственной деятельности. Мировой рынок - устойчивая система товарно-денежных отношений между субъектами хозяйственных отношений, связанных между собой участием в международном разделении труда.

2. Экспорт всегда первичен.

Экономический обмен всегда выгоден для страны при условии формирования оптимальной структуры экспорта.

3. Участие в международном разделении труда позволяет достичь целей с меньшим использованием общественного труда.

4. Особенность современной специализации: углубление ее привело к поузловой специализации.

5. Особенности современной мировой торговли.

6. Сокращение значимости торговли сырьем. Падение цен на сырье. Наблюдается интенсификация обмена готовыми наукоемкими изделиями.

7. “Ценовые ножницы” на сырье и готовую продукцию.

8. Активизация торговли услугами (25% мирового оборота - техническое содействие ( консалтинг и т.д. ) + лизинг ).

9. Растет обмен информацией, научно-техническими достижениями и т.д. Рост продажи лицензий и патентов.

10. Распространение безвалютного обмена:

а) компенсационные соглашения ( часть за рубежом );

б) клиринг ( взаимное погашение платежей );

в) параллельный бартер - два контракта на одинаковую сумму;

6. Особенности влияния современных валютно-финансовых отношений:

а) золотой стандарт ( XIX - XX);

б) золото-долларовый стандарт : Бреттон - Бургская конференция. 1945г. World Bank.

в) демолиторизация золота ( 1973-1975гг), 1976г. Кингстон (Ямайка), (Франция претензии США).

Основа: - покупательная способность.

Широкое распространение получили клиринговые валюты ( в них ведутся счета в банках ).

Существуют международные клиринговые денежные единицы:

ЭКЮ (EQU) ( средневзвешенная 12 стран ЕС );

cdr - специальные права заимствования ( средне взвешены фунт, доллар, франк,)

7. Разбалансированность рынка спроса и предложения.

8. Развитость кредитных отношений.

9. Подверженность регулированию:

10. прямое ( политико-административные методы);

11. косвенное ( экономические методы ).

ГАТТ/ВТО ( всемирная торговая организация ) - международное соглашение по тарифам и торговле.

Сейчас: ? регулирование ? международному

10. Сильная конкуренция на всех уровнях.

“Международные коммерческие термины”.

За годы интенсивной договорной практики по поводу международного кооперативного взаимодействия сформировались официальные и неофициальные правила. Для преодоления разночтений и систематизации Международной торговой палатой в Париже изданы правила толкования наиболее распространенных понятий под названием “Международные коммерческие термины” ( сокращенно “Инкотермс” ). Впервые в 1936г, далее 1953г, 1967г, 1976г, 1980 и 1990. Сейчас в силе Инкотермс 1990г.

Инкотермс включает перечень и описание организационных правил - вариантов осуществления договорных поставок.

Базисные условия разграничивают ответственность поставщика и покупателя:

1. “Франко - завод” - ЕХ Works (EXW).

2. “Франко - перевозчик” - Free carrier.

3. ФАС - Free along side ship ( FAS ).

4. “Франко - вагон” - Free on Rail/ Train (FOR/FOT) передаче при погрузке в вагон или на условной станции.

5. ФОБ ( FOB ) - Free on Board.

6. ФОБ - аэропорт (FOA).

7. КАФ название порта назначения Cost & Freight ( CFR ).

8. CIF ( Cost, Insurance and Freight ) - КАФ + страховка за повреждение во время транспортировки.

9. “Фрахт/ провозная плата оплачена до ...” - Freight/ carriage Paid to (PCP) ~ КАФ, но любым видом перевозки.

10. CIP ~ PCP + страховка; по сути СИФ, но для любого вида транспорта

11. “С судна” - EX Ship ( EXS) передача на борту судна.

12. “С пристани с оплатой пошлины/ пошлины за счет получателя ( должно быть указано в договоре )” EX Q Duty Paid (EXQ)

13. Поставка до границы ( название пограничного пункта) Delivered at Frontier ( DAF)

14. Поставка ( название конечного пункта в стране назначения ) с оплатой пошлины Delivered Duty Paid (DDP) - “Франко - объект”