Доклад: Маркетинг в зеркале общественного мнения

.

Нелли Романович

Слово "маркетинг" прочно вошло в обиход россиян. Но что сегодня понимает под этим словом население, подчас далёкое от маркетинговой среды? Сохранило ли оно тот смысл, который был заложен в него изначально или приобрело другие оттенки? Разделяет ли общество мнение о необходимости маркетинга для успешного развития производства?

Чтобы получить ответы на эти вопросы Институт общественного мнения "Qualitas" задал воронежцам вопрос "Что такое маркетинг и для чего он служит?" (Опрошено 600 человек по городской репрезентативной выборке методом личного интервью в конце 2000 года). Мнение воронежцев является типичным для крупных городов "средней" России, в частности, Центрально-Черноземного региона, что неоднократно подтверждали сравнительные исследования. Вопрос был задан в открытой форме, поэтому в ответах представлен полный спектр фантазии горожан.

50% опрошенных честно признались, что они не знают, что такое маркетинг. "Новое нерусское слово" - так отвечали нам некоторые респонденты. Наблюдения показали, что зарубежное происхождение слова вызывает определённую настороженность, отчужденность. Слово "маркетинг" в переводе с английского буквально означает "акт покупки и продажи на рынке". А в 1986 году Советом директоров Американской Ассоциации маркетинга было принято официальное определение маркетинга, впервые опубликованное в мартовском номере "Маркетинг Ньюз": "Маркетинг - это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации".

С тех пор было дано несколько десятков определений маркетинга, которые обозначали маркетинг как систему мер, направленных на максимально прибыльный сбыт продукции, рекламу товара, изучение и спрос. Но практически ни в одном из них не содержится того аспекта, который подчеркнуто выделен в определении "Маркетинг Ньюз", а именно: продвижение и распространение идей. Непонимание того, что продается, прежде всего, идея, а затем уже товар часто служит камнем преткновения для российских промышленников.

Хорошо ли подкованы в этой сфере жители Воронежа? Ответы некоторых респондентов свидетельствуют о немалой осведомленности городского населения в этой области:

20% - служит для изучения рынка товаров и услуг;

17% - служит для продажи товаров;

12% - служит для рекламы товаров;

7% - служит для изучения покупательского спроса;

2,5% - организация предпринимательской деятельности;

2% - политика хозяйственной деятельности, направленная на выживание в условиях рынка;

1,3% - развитие всех отраслей производства, связанное с регулированием рынка и управлением людьми;

1,2% - политика ценообразования;

0,7% - служит для насыщения рынка товарами;

0,4% - служит для обогащения бизнесменов, увеличения прибыли;

0,4% - служит для повышения уровня культуры обслуживания;

0,4% - наука о бизнесе.

Грамотности некоторых горожан могли бы позавидовать работники маркетинговых отделов на воронежских предприятиях, которые уверены в том, что маркетинг - это сбыт товаров. Таким образом, в представлениях воронежцев бытуют три основные направления служебного использования маркетинга: изучение рынка, продажа товаров и реклама. Но некоторые воронежцы пребывают в полной уверенности, что маркетинг - это большой магазин (очевидно, путая с супермаркетом). Кто-то считает, что это приватизация, другие ассоциируют маркетинг со спекуляцией, а третьи, напуганные всякими иностранными словами, уверены, что это просто обман. К тому же прозвучало и такое мнение: "у нас маркетинга нет, только одно название".

Чтобы определить отношение населения к маркетинговым мероприятиям, не пугая его иностранными названиями, мы задали вопрос следующим образом: "Какой путь из двух предложенных лучше выбрать руководству промышленного предприятия для увеличения объема продаж выпускаемой продукции?".

Вот ответы, которые мы получили:

совершенствовать систему сбыта производимой продукции - 14%;

изучать потребности товарного рынка с целью в дальнейшем выпускать только востребованную продукцию - 75%;

затрудняюсь ответить - 11%.

Ответы воронежцев свидетельствуют, что даже те, кто не знает значения слова "маркетинг" или относится к нему настороженно, тем не менее, считают востребованными его основные мероприятия, каким является, например, изучение рынка. Результаты многочисленных опросов подтверждают, что главные идеи маркетинга вне зависимости от знания значения этого слова уже усвоены населением и признаны разумными и необходимыми. Еще 15-20 лет назад представители плановой экономики могли игнорировать желания и вкусы потребителей и состояние товарного рынка, преследуя лишь одну заветную цель - выполнение производственного плана. А сегодня три четверти воронежцев не сомневаются в том, что для увеличения объема продаж выпускаемой продукции руководству промышленного предприятия необходимо изучать состояние товарного рынка с целью в дальнейшем выпускать те товары, которые действительно востребованы покупателями. В настоящее время отечественная промышленность не в состоянии удовлетворить потребности населения. Результаты опросов воронежцев свидетельствуют о вакансиях, которые существуют на нашем рынке (табл. 1).

"Насколько удовлетворены ваши потребности в товарах отечественного производства?"

Таблица 1.

(Примечание: распределение ответов респондентов по строке составляет 100%)

Можно видеть, что наибольшая удовлетворенность потребностей в товарах отечественного производства наблюдается на рынке продуктов питания (92%). За ней следует российская парфюмерно-косметическая продукция, которой довольны в целом 50% опрошенных. Остальные перечисленные здесь отрасли в большей степени не удовлетворяют горожан. 62% респондентов в целом не удовлетворены выпускаемой в стране одеждой и обувью, а 58% - товарами электронной и бытовой техники. Удовлетворенность воронежцев отечественными продуктами питания объясняется не только ценовой привлекательностью товаров, но и качеством производимой продукции, и внедрением в сознание россиян уверенности в её экологической чистоте и "натуральности". Сравнительно низкие цены и та же идея "экологичности" помогает завоёвывать рынок отечественной косметике - особым доверием здесь пользуются товары, имеющие дополнительный лечебный эффект. Проведенный в марте 2000 года в Москве Всероссийский Конгресс производителей парфюмерии и косметики наглядно продемонстрировал уже состоявшееся завоевание рынка и обозначил перспективы развития российской парфюмерно-косметической промышленности. Участники конгресса не скрывали секрета своего успеха - тщательное изучение рынка, углубленные маркетинговые исследования, к которым прибегали все продвинутые фирмы, помогли им добиться блестящих результатов. Об уровне интереса к новинкам пафюмерно-косметической продукции свидетельствовала километровая очередь в ожидании автобуса, подвозившего москвичей и гостей столицы на VII Международную выставку парфюмерии и косметики, проходившую в КВЦ "Сокольники" 23-27 ноября 2000 года. На этой выставке наибольший интерес посетителей вызывала продукция отечественных производителей, которая ценой выгодно отличалась от импортной, и практически не уступала в дизайне упаковки. Недостаток отечественной одежды и обуви, как и товаров электронной и бытовой техники сейчас восполняют зарубежные товары. При таком положении дел российским производителям следует помнить, что у них есть преимущество в конкурентной борьбе - в последние годы наблюдается неуклонное снижение приверженности населения к импортному товару и явный рост предпочтения к товару отечественному. Об этом свидетельствуют опросы общественного мнения (табл.21).

"Если Вам нужно выбрать один товар из двух одинаковы по цене и качеству, то какой - отечественный или импортный Вы предпочтете?"

Таблица 2.

Можно утверждать, что место во многих сферах производства на российском рынке в настоящее время вакантно. Выиграет тот, кто будет пытаться занять его первым. А первым будет тот, кто воспользуется всем арсеналом маркетинговых методов.

Результаты опроса горожан, проведенного Институтом общественного мнения "Qualitas", позволяют ввести ещё одно сборное определение маркетинга, которое по праву принадлежит воронежцам: "Маркетинг - это двигатель производства и торговли, который служит для поднятия и стабилизации уровня жизни населения". Или, как коротко сказал один респондент: "Маркетинг - это движение вперед". И с этим трудно не согласиться.