Информация является важнейшим фактором для выработки решения. На практике, однако, люди чаще бывают плохо информированы. Узнайте, какими принципами руководствуются люди и организации, принимая экономические решения в условиях недостатка или искажения информации.
Роберт Х. Франк (Robert H. Frank), профессор экономики Корнельского университета.
Информация является важнейшим фактором для выработки решения. Проиллюстрируем это положение на примере, который в простейшей форме отражает многие интересующие нас вопросы.
Когда две лягушки-самцы претендуют на одну самку, то каждая особь должна сделать важный выбор: начать бой или искать другую подругу. Бой связан с опасностью получить раны. Но продолжение поиска тоже может дорого стоить — по меньшей мере, это трата времени; кроме того, нет никаких гарантий, что и следующая возможная подруга не окажется предметом страсти другого самца.
При наличии такой альтернативы важнейшую роль играет оценка каждой лягушкой боевых качеств своего соперника. Если противник значительно крупнее, то вероятность победы мала, а вероятность получения ран — велика. Тогда осторожность заставляет продолжать поиск. В противном случае стоит начать бой.
Такие решения часто должны приниматься ночью, когда видимость очень плохая. Поэтому лягушки оценивают иные, невизуальные признаки. Наиболее надежным из них является громкость кваканья. Чем крупнее лягушка, тем обычно длиннее и толще ее голосовые связки, а значит, звуки, которые она издает, более громкие и низкие. Услышав ночью такие звуки, лягушка достаточно обоснованно может предположить, что их издает крупная особь Действительно, экспериментально было доказано, что обычная лягушка скорее испугается кваканья низкого тембра, чем высокого.
Коммуникации между вероятными противниками
Проблема коммуникаций между сторонами, являющимися потенциальными противниками, фундаментально отлична от проблемы взаимосвязей между сторонами, имеющими сходные цели. Лягушки-соперники, о которых говорилось в начале, очевидным образом относятся к первой категории так же, как и две стороны, участвующие в экономическом обмене. Продавец, например, заинтересован в завышении оценки качества своего продукта, а покупатель — в занижении суммы, которую он хотел бы уплатить за этот продукт. Служащий, поступающий на работу, испытывает искушение несколько приукрасить данные о себе и своей квалификации.
Пример с лягушками иллюстрирует два важных свойства сигналов вероятных противников:
1. они должны быть труднодоступными для подделки;
2. если одни лица используют сигналы, соответствующие благоприятной информации о них, то их соперники будут вынуждены раскрыть свою информацию, даже если она не настолько благоприятна.
Каждый из этих принципов в равной мере важен для понимания того, как экономические агенты собирают и интерпретируют информацию. Сформулируем каждый принцип в примере с лягушками, а затем рассмотрим их применительно к случаям экономического характера.
Принцип труднодоступной подделки
Чтобы сигналы между противниками заслуживали доверия, они должны быть труднодоступными для подделки. Если бы мелкая лягушка могла без особых усилий имитировать низкие звуки, характерные для крупной лягушки, то эти звуки больше не могли бы являться признаком крупной лягушки. Но она не может этого сделать. Низкий тембр кваканья обусловлен физиологическими факторами, и только это обстоятельство позволяет нам считать тембр кваканья лягушки надежным сигналом.
Рассмотрим, например, эпизод из книги Джо Макгиннеса «Роковая точка зрения». Капитана армии США Джефри Макдональда обвинили в убийстве своей жены и дочери. Военному адвокату была поручена защита обвиняемого на судебном процессе. Одновременно мать наняла для защиты своего сына Бернарда Сегала, известного частного юриста из Филадельфии. Когда Сегал позвонил Макдональду, чтобы представиться, то прежде всего спросил, хорошо ли начищены ботинки у его армейского защитника. Смысл вопроса состоял в том, что ярко блестевшие ботинки армейского адвоката свидетельствовали бы прежде всего о его стремлении произвести впечатление на судебную систему. Нечищеные ботинки, наоборот, могли свидетельствовать о том, что его больше всего заботит соблюдение закона».
Состояние ботинок адвоката, конечно, не является истинным показателем его приоритетов в жизни. Однако это все же давало некоторые основания считать, что он не является покорным слугой армии. Любой армейский адвокат, который не чистит ботинки, чтобы произвести впечатление человека, не заинтересованного в военной карьере, вероятнее всего, ее и не сделает. Таким образом, только человек, для которого характерны подобные сигналы, действительно больше всего заботится о выполнении обязанностей адвоката.
Принцип труднодоступности подделки успешно используется элитными семьями Нью-Йорка при найме няни для детей. Забота о детях — это та область, где доверие к работнику особенно необходимо, так как в этом случае трудно непосредственно контролировать выполнение обязанностей. Вы вынуждены нанимать няню к ребенку именно потому, что сами не имеете возможности этим заниматься. Горький опыт убедительно показал жителям Нью-Йорка, что местный рынок труда — не лучшее место для выбора няни, которая бы надежно работала без неусыпного надзора за ней. Многие семьи решили этот вопрос после того, как в одной из газет было опубликовано объявление о найме для ребенка няни, приверженной традициям мормонов. Дело в том, что приверженцы движения мормонов заслуживают гораздо большего доверия. Соблюдать традиции мормонов, основанные на строгих и постоянных моральных принципах, будет очень трудно или вообще невозможно людям, легко поддающимся соблазнам, которые хотят казаться заслуживающими доверия. Как низкий тембр звуков, издаваемых лягушкой, служит надежным сигналом о ее размерах, так и принадлежность к мормонам служит хорошим сигналом о доверии, которое можно испытывать к человеку, именно потому, что имитация приверженности принципам мормонов слишком сложна.
Принцип полного раскрытия
Второй важный принцип, продемонстрированный на примере о лягушках, можно назвать принципом полного раскрытия. Согласно этому принципу, если некоторые личности для получения преимуществ стремятся раскрыть свои лучшие качества, то другие вынуждены демонстрировать свои недостатки. Этот принцип помогает ответить на вопрос о том, зачем вообще маленькой лягушке квакать. Ведь тембр звуков, которые она издает, свидетельствует о ее весьма небольших размерах. Не лучше ли ей промолчать и оставить других лягушек в неведении?
Легко показать, что схема, в которой все лягушки, чей тембр кваканья выше определенного предела, будут хранить молчание, нестабильна по своей природе. Если произвольно выбранная лягушка молчит, она создает впечатление, что ее тембр выше определенного порога и она меньше, чем есть на самом деле. Поэтому она начинает квакать. Это происходит не потому, что мелкая лягушка хочет привлечь своим кваканьем внимание к тому, что она мала. Напротив, она вынуждена это делать для того, чтобы не подумали, что она меньше, чем в действительности.
Люди, как и вещи, подразделяются на категории, которые, в свою очередь, часто образуют иерархии. Но одни категории, по общему мнению, лучше других: быть заслуживающим доверия лучше, чем вызывать подозрения; быть трудолюбивым лучше, чем быть лентяем, и т. д. Общее содержание принципа полного раскрытия состоит в том, что отсутствие доказательств того, что нечто относится к желаемой категории, дает основание полагать, что оно не относится к желаемой категории.
Принцип барахолки
Может показаться, что принцип полного раскрытия является предельно ясным. Однако его последствия иногда далеко не столь очевидны. Каким образом, например, он поможет разрешить давний парадокс, заключающийся в том, что новый автомобиль обычно теряет значительную часть своей рыночной стоимости в тот момент, когда покидает демонстрационный зал? Почему новая машина, стоившая 15.000 долл. во вторник, будет стоить 12.000 долл. на рынке подержанных автомобилей в среду? Очевидно, что машина не может потерять 20% своей стоимости за 24 часа только за счет физической амортизации.
Джордж Акерлоф, экономист из Беркли в одной из своих наиболее известных за последние несколько десятилетий экономических работ «Рынок ненужных вещей» он дает остроумное объяснение, которое стало первым четким изложением принципа полного раскрытия.
Акерлоф начал с предположения, что новые автомашины могут быть, грубо говоря, двух типов — хорошие и имеющие скрытые дефекты. Эти два типа машин визуально неразличимы. Только владелец знает, какого типа оказалась его машина. Поскольку покупатель не может определить заранее тип машин, все машины имеют одинаковую цену.
На рынке подержанных автомобилей, однако, обстоятельства складываются по-другому. Здесь доля машин, имеющих дефекты, гораздо выше, чем на рынке новых автомобилей. Когда покупатели подержанных машин осознали эту закономерность, то цены на подержанные машины стали падать. Это снижение цен укрепило первоначальное решение владельцев хороших машин не продавать их, в результате чего на рынок подержанных машин стали поступать только автомобили с дефектами.
Открытие Акерлофа состояло в осознании того факта, что само предложение подержанной автомашины на продажу содержит важную информацию об ее качестве. Разумеется, наличие серьезного дефекта не всегда является единственной причиной, побуждающей владельцев продавать свои машины. Но даже если причина продажи не связана с качеством машины, все равно владелец хорошего автомобиля не сможет получить его полную стоимость на рынке подержанных машин. И это является единственной причиной возникновения знакомого нам процесса ранжирования. Действительно, бездефектные машины редко появляются на рынке подержанных автомобилей, если отсутствуют какие-либо внешние причины (например, вынужденная продажа машины в связи с отъездом за рубеж).
Разъяснение Акерлофа укрепляет наше интуитивное предположение о том, что физическая амортизация не является единственной причиной резкой разницы в ценах на новые и подержанные автомашины. Эту разницу разумнее представить как следствие того, что предлагаемые к продаже подержанные автомашины как определенный класс автомашин в среднем имеют худшее качество, чем новые.
Принцип полного раскрытия позволяет также понять, почему раньше было гораздо труднее, чем сегодня, избавиться от плохой репутации, поменяв место жительства. В современных условиях, когда миграция населения велика, человек, занимающийся махинациями, имеет гораздо больше возможностей менять место жительства всякий раз, когда возникает угроза его разоблачения. Во времена меньшей подвижности населения эффективность такой стратегии была гораздо ниже.
В более стабильном обществе заслуживающий доверия человек может выиграть куда больше, оставаясь на месте и пользуясь плодами созданной им хорошей репутации. Так же как не в интересах владельца хорошего автомобиля продавать его, так и не в интересах честного человека переезжать на новое место. В стабильном окружении новичок, как и подержанный автомобиль, всегда вызывает подозрение. В наши дни, однако, существует так много внешних поводов к переезду, что новички больше не страдают от подобного предрассудка.
|
