Гуревич С. М.
1. Направления ценовой политики редакции
Цена товара — это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами труда, необходимого для производства товара, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя.
Ценовая политика — один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции — получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания.
Журналистская информация — товар, поставляемый на информационный рынок его производителями, поступает в продажу, как нам известно, в виде цельного произведения — номера газеты или журнала, текста, оригинала иллюстрации и т. п. В таком виде его покупает потребитель журналистской информации. В процессе рыночного обмена каждый из продавцов и покупателей определяет наиболее выгодную для него цену продажи и покупки товара. Эти цены вначале не одинаковы. Продавец желает установить наиболее высокую цену своего товара, покупатель стремится заплатить за него наименьшую цену. В соответствии с рыночной конъюнктурой, в ходе торга они приходят к компромиссу — к цене согласия. Или расходятся, не совершив акта продажи и покупки.
Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены — как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Однако существует предел снижения этой цены, устанавливаемый необходимостью обеспечить определенный уровень качества покупаемого товара. Редакция не будет в целях экономии покупать для выпуска своей газеты дешевую оберточную бумагу.
Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальных цен регулируются несколькими факторами. Один из них — соотношение спроса и предложения на информационном рынке. При неизменном предложении издания повышение спроса на него приводит к повышению его цены. И наоборот — снижение спроса на издание уменьшает его цену. Соответственно действует и закон предложения: при неизменном спросе на издание увеличение его предложения снижает его цену. Уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания. Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции — платежеспособность потребителей ее продукции. Низкий уровень платежеспособности читателей газеты или журнала вынуждает редакцию снижать цену своего издания до тех пор, пока его не начинают покупать. Определенное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Ведь его покупателю предлагают не только информацию, содержащуюся в газетных номерах или в телепрограммах, и публикуемую здесь рекламу, но и влияние издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию, — ее редакция может позволить себе повысить цену номера. Не случайно владельцы финансовых и промышленных компаний стремятся стать собственниками крупных телеканалов и популярных массовых газет и журналов.
Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт — распространение и продажу журналистской информации и периодического издания. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. Третье направление ее воздействия — приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. На каждом из этих направлений ценовая политика имеет особенности, обусловленные спецификой рынков, на которые выходит редакция.
2. Ценовая политика в процессе сбыта издания
Чем активнее идет сбыт периодического издания, тем больший доход получает редакция. Его результаты во многом зависят от организации сбыта — распространения и продажи издания (об этом рассказывается в главе 21 нашей книги). Но не меньшую роль играет ценовая политика редакции — определение цен продажи на всех этапах сбыта издания. Эти цены могут ускорить и усилить этот процесс, но — при ошибках в их уста-новлении — могут и ослабить, а то и свести его на нет.
Одна из предпосылок определения оптимальной цены товара при его продаже — учет продавцом всех статей, всех возможностей получения дохода. С этими статьями и возможностями мы познакомились в предыдущих главах. Большинство из них используют все производители журналистской информации, некоторые — лишь определенные СМИ. Что же представляет газетная редакция для продажи на рынке?
Редакции печатных периодических изданий предлагают покупателю определенное количество информации, содержащейся в номерах газеты, еженедельника или журнала. Это их важнейший товар. Газетная редакция может увеличить его количество, выпустив в продажу приложения к основному изданию.
Значительную часть разнообразной информации, включенной в номера печатного издания, редакция реализует в форме услуги. Наряду с журналистской информацией, содержащейся в текстах и иллюстрациях, она продает также рекламу. Недаром говорят, что газету продают дважды — читателю и рекламодателю. При этом она оказывает услугу рекламодателю, помогая ему, при необходимости, оформить рекламное объявление и, главное, продавая ему место для его публикации — определенную площадь на газетной полосе. Одновременно оказывают услугу читателю, предоставляя ему возможность ознакомиться с рекламой. В некоторых рекламных газетах и журналах оплата этой услуги рекламодателями и читателями, как мы знаем, становится одним из важнейших источников доходов редакции.
Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой.
Ценовая политика и тираж издания. Определение оптимального тиража печатного издания обусловливает особенности ценовой политики его редакции. И наоборот, — устанавливая цену номера газеты или журнала, регулируют размеры и структуру их тиражей. Произвольное, непродуманное повышение этой цены может привести к печальным последствиям: редакция понесет убытки так как многие читатели перестанут выписывать и покупать газету.
Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера. Она не является постоянной величиной. Изменения рыночной конъюнктуры, спроса на издание и его тиража приводят и к ее изменениям. Неизменной она остается лишь в течение какого-то определенного времени, обусловленного стремлением редакции удержать постоянных читателей издания, периодичностью его выхода, выбором методов распространения тиража. Так неизменной остается цена подписного номера газеты в течение всего времени, на которое была объявлена подписка.
Как складывается цена номера, какова ее структура? В нее входит стоимость подготовки и производства номера — оплаты его публикаций журналистам и внередакционным авторам, бумаги, типографских работ. В результате определяется себестоимость номера. Умножив ее на количество номеров в разовом тираже газеты, получают себестоимость ее тиража. Чтобы получить доход от реализации номера, редакция прибавляет к его себестоимости определенную надбавку. Полученная таким образом сумма составляет отпускную цену номера.
Однако цена номера изменяется в зависимости от методов реализации тиража издания. При подписке цена номера обычно несколько ниже цены номера при реализации тиража в розницу. Редакция стремится сразу получить крупную сумму от подписки на газету и поэтому пытается привлечь подписчика своеобразной компенсацией его расходов — скидкой на цену номера. Нередко в объявлениях о начале подписки на газету редакция сообщает читателям о разнице в ценах подписного и розничного номеров.
Начиная очередную подписку, редакция сообщает каталожную цену издания. Для этого отпускную цену его номера умножают на количество номеров, выходящих в течение подписного периода — полугодия, квартала и месяца. Так, каталожная цена полугодовой подписки на газету «Известия» на 2001 год составляла 420 неденоминированных рублей, а на месяц — 70 рублей. Однако к этой сумме добавлялась стоимость услуг агентств Роспечати — за проведение подписки, экспедирование — доставку газеты из типографии к отделениям связи и оттуда — подписчикам. Эту стоимость определяют местные — областные, городские, районные отделения связи. В итоге устанавливается окончательная подписная цена на газету, в нашем примере — на «Известия». Она составляла в Москве на первое полугодие 2001 г. 557 рублей.
Регулируя цену номера издания, реализуемого при подписке, финансовому менеджеру редакции приходится выбирать один из нескольких вариантов. Они зависят от того, где находится подписчик. Первый вариант: цена номера при подписке на газету в том же населенном пункте, где она печатается. При этом она складывается из отпускной цены номера и стоимости услуг Роспечати. Второй вариант: цена номера, если подписка на газету произведена за границами населенного пункта, где печатается тираж, но в пределах региона, обслуживаемого редакцией. В этом случае подписная цена номера возрастает: к его отпускной цене и стоимости услуг Роспечати добавляется стоимость транспортировки газеты в другой город.
Редакция, издание которой распространяется в нескольких регионах, нередко применяет так называемые региональные или зональные цены. Стоимость подписки на газету или цена номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион, от стоимости передачи текстов и иллюстраций в пункт печатания по электронной связи и т. д. Если на цену номера при его распространении и доставке влияет климатические и погодные факторы — доставить зимой несколько экземпляров газеты в заполярный таежный поселок, понятна труднее, чем в крупный город, — то выход находят в обращении к зональным ценам.
Особая ценовая ситуация возникает при подписке на российское издание за рубежом. И в этом случае возможны несколько вариантов реализации подписной части тиража. В одном из них редакция обращается к АО «Международная книга», которое обязуется организовать подписку на газету или журнал в странах «ближнего» и «дальнего» зарубежья и доставлять их номера подписчикам. Расходы, связанные с оплатой этой услуги, редакция компенсирует, повышая цену номера. В другом варианте редакция заключает договор о печатании ее издания, подписке на него и доставке номеров подписчикам с одной из зарубежных издательских фирм, соответственно оплачивая ее услуги.
Все это требует немалых расходов, связанных в частности с необходимостью удержания цены номера на уровне, приемлемом для подписчика, но редакция крайне заинтересована в увеличении ее зарубежной читательской аудитории, что дает ей значительный доход.
Распространение российской периодики за рубежом облегчено Законом о государственной поддержке средств массовой информации и книгопечатания РФ. Он освобождает редакции периодических изданий, связанных с образованием, наукой и культурой, от таможенных пошлин и сборов при вывозе их печатной продукции за границы территории России. Рекламные и эротические издания пользоваться этой льготой не могут.
Стремление редакции увеличить или хотя бы сохранить целевую аудиторию издания иногда приводит к использованию весьма сложных вариантов определения цены номера. Даже к снижению ее ниже себестоимости номера. Один из известных московских еженедельников, при себестоимости номера 5 рублей (по ценам того времени), вынужден был передавать его Роспечати для распространения в дальних регионах страны за 1 рубль, т. е. себе в убыток. Это объяснялось тем, что Роспечать производила надбавку к стоимости номера 13 рублей и передавала номер местным отделениям связи, где ее увеличивали еще на 3 рубля. В итоге цена номера для читателя достигала 17 рублей. Если бы редакция установила отпускную цену номера хотя бы по его себестоимости, цена его реализации достигла бы 21 рубля. Надежды реализовать еженедельник — по подписке или в розничной продаже — по такой цене в то время были бы равны нулю. В редакции решили пойти на заведомые убытки, передавая часть тиража еженедельника Роспечати чуть ли не бесплатно, для того, чтобы все же сохранить хотя бы часть своей аудитории в этих регионах и не уменьшать шансы на привлечение выгодной рекламы.
Как видим, информация, которую продают газетные редакции, оказывается уникальным товаром. Его могут продавать покупателю даже по цене ниже его себестоимости, — ив этом случае он способен приносить доход его производителю.
Цена номера печатного издания при его продаже в розницу несколько отличается от цены подписного номера. Уже потому, что розница, как мы знаем, гибче подписки как метод распространения и реализации тиража издания. Это позволяет редакции свободнее изменять цену номера: повышать ее или снижать при изменении условий выпуска газеты или журнала. Но обычно она выше, чем при подписке и складывается из его отпускной цены, стоимости услуг Роспечати или другой фирмы, которая занимается распространением печати, и надбавки, которую устанавливают киоскеры и частные продавцы газет. Возможен упрощенный вариант этой схемы, при котором из процесса распространения исключается какой-либо из его участников. Так, в редакционной экспедиции продают номера газеты по их отпускной цене частным распространителям, которые в свою очередь добавляют к стоимости номера надбавку, устанавливая ее самостоятельно. Этот вариант обычно используют при реализации изданий с небольшими тиражами. Но к нему обращаются как дополнительному методу реализации и части крупных тиражей — в том городе, где печатают газету.
Вообще при продаже издания в розницу его редакции весьма трудно установить конечную цену, по которой приобретает номер покупатель, — каждый из посредников, участвующих в этом процессе, произвольно добавляет к отпускной цене редакции свою наценку. Однако существует естественный предел повышения конечной цены продажи номера, — его превышение приводит покупателя к отказу от покупки. Продавец в этом случае вынужден снизить цену.
Ценовая политика редакции определяется, как было сказано, в первую очередь состоянием рынка периодических изданий. При этом можно использовать опыт, накопленный в промышленном и торговом бизнесе. Однако при этом нельзя забывать своеобразие рынка, на который выходит газета или журнал, — далеко не все приемы и методы, которыми пользуются предприниматели, устанавливая цены на свои товары, могут быть использованы при сбыте периодических изданий. Но к некоторым из этих приемов можно обращаться при возникновении нестандартных рыночных ситуаций.
Так, при выходе новой газеты на рынок обычно снижают цену ее номера — иногда даже на 30-40 процентов по сравнению со стоимостью номера конкурентного издания. Это — так называемая цена за внедрение нового товара на рынок. В дальнейшем редакция может перейти к эластичной или скользящей цене, регулируя ее — повышая или понижая — в зависимости от изменения цены газеты-конкурента.
Редакции редко пытаются, как говорят бизнесмены, снимать сливки, т. 6. устанавливать высокую цену на свою газету с самого начала ее выхода на рынок. Это возможно в том случае, когда читателю предлагают уникальное по своим характеристикам издание, в котором он испытывает острую потребность в сложившейся ситуации. Например, когда возникает Угроза массовой эпидемии, ему предложат газету, посвященную профи-лактике заболевания и его лечению. Понятно, что большинство людей готово заплатить высокую цену за номер такого издания.
Другое дело, когда редакция газеты или журнала, уже получивших популярность и упрочивших свое положение на рынке, выпускает новое издание — приложение и т. д. Тогда она может установить на него достаточно высокую — престижную цену. Престиж старого издания работает на новое и притягивает к нему читателей. Так, когда руководители издательского концерна «Коммерсанта» решили кроме одноименного еженедельника издавать ежедневную газету «Коммерсантъ-daily», они сразу же установили относительно высокую цену ее номера. Авторитет еженедельника — одного из первых и самых серьезных деловых изданий — обеспечил новой газете обширную аудиторию— читателей не отпугнула высокая цена.
Бизнесмены давно успешно пользуются так называемой психологической ценой. Психологи установили, что быстрее раскупаются те товары, цену которых устанавливают чуть ниже круглой суммы. Так, вместо цены 2000 рублей указывают 1998 рублей. Эту особенность человеческой психологии можно использовать и в газетно-журнальном бизнесе. Например, определить цену журнального номера не в 10 рублей, а в 9 рублей 95 копеек. Потери, возникающие в результате незначительного понижения цены издания, окупятся повышением количества проданных номеров.
При продаже газеты в розницу применяют и так называемую договорную или свободную цену. При этом имеют в виду цену номера, по которой продавец газеты предлагает ее покупателям. Договорятся они по этой цене, — номер будет куплен. Но в торговом бизнесе под договорной ценой понимают нечто иное. А именно — скидку с цены товара, если покупатель приобретает его на особых, заранее оговоренных условиях. Например, если он берет сразу крупную партию товара.
В некоторых случаях редакции используют договорную цену на свои издания и в этом ее значении. В частности, при оптовой продаже тиража или его части. Оптовый покупатель — фирма-посредник, которая занимается распространением печати в каком-нибудь городе или районе, обычно получает скидку с отпускной цены номера. Чем больше экземпляров газеты или журнала он возьмет в редакционной экспедиции, тем на большую скидку может рассчитывать. Это относится и к частному распространителю — «ручнику», который приобретает в экспедиции всего одну-две сотни экземпляров газеты. Оптовая цена номера колеблется и зависит от объема продажи. Редакционному менеджеру полезно составить таблицу скидок при разных объемах оптовой продажи тиража, определив границу снижения оптовой цены номера.
Ценовая политика и реклама. Они неразрывно связаны — рекламная политика редакции и их ценовая политика. Обе зависят друг от друга. Успех или неудача одной немедленно сказываются на другой.
Существуют всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них — повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй — увеличение объема рекламы в номере печатного издания. Специалистам приходится учитывать множество факторов, определяющих оптимальную цену рекламы для данного конкретного издания — в данный момент, в сиюминутной рыночной ситуации. Завышение этой цены может отпугнуть рекламодателей, ее занижение — обернется для редакции потерей возможных доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой результат компромисса обеих сторон— рекламодателя и рекламораспространителя.
Эта цена зависит прежде всего от величины площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной полосе. При этом исходят из стоимости одной полосы, полностью занятой рекламой. В разных печатных изданиях цена рекламной полосы колеблется — в зависимости от ее формата и тиража — от нескольких сотен рублей в небольшой местной газете до нескольких сотен тысяч рублей в крупном столичном издании. Так, в начале 2000 г. рекламная полоса в «Московских новостях» стоила около 110 тысяч рублей, в «Известиях» ее стоимость достигала 600 тысяч рублей — в соответствии со днем публикации объявления, а в еженедельнике «Аргументы и факты» рекламная полоса стоила более 610 тысяч рублей — сказывался его тираж. Ведь при определении цены рекламы в зависимости от тиража издания стоимость рекламной полосы в одном номере умножают на количество номеров в его тираже. Если, например, рекламная полоса в номере газеты стоит 1000 рублей, то при ее тираже 50000 экземпляров цена такой полосы составит 50000 рублей.
Возможность получения зарубежной рекламы, а также денежная инфляция побуждают некоторые редакции устанавливать цены на публикацию рекламы также в СКВ, обычно в долларах США или в соответствующих им условных единицах.
В начале того же 2000 г. стоимость рекламной полосы в еженедельнике «Московские новости» составляла 3900 долларов, в «Известиях» — 21500 долларов, в «Аргументах и фактах» - 21800 долларов.
В зависимости от этой — исходной — цены устанавливают стоимость рекламы, занимающей часть полосы — ее половины, четверти, одной восьмой, шестнадцатой и так далее, вплоть до одного кв. см.
На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или компанию. Если приток рекламы прерывается, ее не хватает, цену на нее приходится снижать — для того, чтобы привлечь рекламодателей. И наоборот, при увеличении количества рекламы, предлагаемой редакции, стоимость ее публикации можно повысить. Однако при этом учитывают платежеспособность заказчиков. Определяют верхний предел увеличения цены рекламы — его превышение приведет к уменьшению числа рекламодателей.
Цена рекламы колеблется в зависимости оттого, в каком виде она поступает в редакцию. Если она требует оформления с помощью специалистов редакции — текстовиков, художников и др., стоимость ее публикации возрастает.
На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Чем больше регион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответствии с этим повышается и цена рекламы. При выборе издания для размещения рекламы конечно учитывают и его тираж, — свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотиражную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании.
Ситуация на рекламном рынке также воздействует на формирование цены рекламы. В частности — стоимость рекламы у конкурентных изданий. Если в борьбе за рекламодателей конкурент уменьшит цену своей рекламной полосы, то же придется сделать и редакции вашей газеты, если она не хочет остаться без рекламных объявлений. Если в поисках рекламы сталкиваются интересы нескольких изданий, возникает необходимость определения средней стоимости их рекламных полос, чтобы затем ориентироваться на нее.
Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы наценок и скидок. Они способствуют определению цены рекламы с учетом особенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т. д. Эта система должна обеспечить гибкость отношений редакции с рекламодателями, закрепить их за газетой, предотвратить их уход к конкурентам. И работать в интересах редакции, способствуя росту ее доходов от рекламы.
Наценка — это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его требования в отношении особой формы публикации объявления. Это может быть наценка за срочность публикации. Например, срочный тариф размещения рекламы в газете «Вечерняя Москва» (в течение недели) предусматривает наценку в 50 процентов ее стоимости. А необходимость появления рекламы в этой же газете через два-три дня означает ее оплату по сверхсрочному тарифу со стопроцентной наценкой.
Наценка за полосность предусматривает повышение цены за публикацию рекламы на первой, второй, предпоследней и последней полосах издания — в два, а то и в три раза. Двойная и тройная наценка применяется и за цветность рекламы — использование в ней дополнительных цветов.
Некоторые редакции устанавливают наценку за предоставление рекламодателям возможности бронирования места и времени публикации рекламы — определения дня ее появления на определенной полосе номера.
Виды наценок разнообразны, их определяют в соответствии с желанием рекламодателей отойти от обычной, стандартной формы подачи рекламы в издании. Они ограничены лишь техническими возможностями редакции и платежеспособностью заказчиков.
Столь же разнообразны виды и формы скидок. Скидка — это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких номерах издания и т. п. Это и форма привлечения выгодного заказчика, впервые пожелавшего опубликовать свое объявление в газете.
Системой финансовых скидок пользуются, как мы знаем, при оптовой продаже тиража издания. Различные скидки — от долей процента до нескольких процентов суммы оплаты рекламы— предоставляют за предоплату объявления — до его публикации, за оплату счета в течение двух-трех суток после его предъявления заказчику, за оплату наличными, за сумму заказа — чем больше эта сумма, тем выше скидка. Учитывают количество публикаций и объем площади, купленной заказчиком в течение определенного времени, например полугодия или года, или даже в одном номере, — с увеличением этих количества и объема предоставляют все большую скидку. Постоянного заказчика поощряют разнообразными скидками, в том числе специальными — за количество публикаций в разных выпусках издания, например, в его приложениях. Или сезонными скидками — за публикации летом, когда приток рекламы обычно уменьшается.
Кроме наценок и скидок обычно применяют и выплату комиссионных — как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание. Частному лицу— рекламному агенту выплачивают комиссионные от 2 до 10 процентов от суммы привлеченного им заказа. Выше размеры комиссионных, выплачиваемых рекламным агентствам, они составляют до 15 процентов от суммы заказа. Такое агентство может быть уполномочено редакцией продавать заказчикам рекламную площадь в издании или самостоятельно покупает рекламу у заказчиков и затем перепродает ее редакции.
Цена строчной рекламы — коммерческих объявлений организаций и фирм, а также некоммерческих объявлений частных лиц устанавливается обычно на тех же основаниях — с учетом срочности публикации, ее места в номере и др. Но здесь есть особенности, связанные с ее размером. Он определяется количеством знаков в тексте или количеством строк, или даже количеством слов в объявлении. В некоторых изданиях, например, в «Комсомольской правде», ограничивают количество строк объявления, в других отказываются от ограничений, пользуясь наценками за увеличенный размер.
В соответствии с ценой рекламной полосы в газете обычно определяют и цену полосы, сдаваемой в аренду. В зависимости от продолжительности аренды редакция может использовать здесь систему своих скидок.
3. Ценовая политика в процессе производства издания
Не меньшее значение ценовая политика редакции имеет для производства периодического издания. Для обеспечения этого процесса требуется приобрести необходимое количество материалов, энергии, технические средства, Рабочую силу. Этот товар покупают на соответствующих рынках. Поскольку процесс выпуска газеты непрерывен, столь же непрерывно и приобретение всего необходимого для этого. Оно сводится к повторению однотипных операций, возобновляясь в процессе исчерпания имеющихся резервов.
Понятно, что редакция стремится уменьшить свои расходы, связанные с производством издания. Ее специалисты могут попытаться найти на рынке продавца, предлагающего свой товар за наименьшую цену. Но так как цена товара устанавливается в соответствии с его предложением и спросом на него, их поиск может завершиться неудачей. В этой ситуации им остается выбор: или приобрести необходимые материалы по предлагаемой продавцом цене, или отказаться на время от покупки и выждать возникновения на рынке более благоприятной ситуации. Последнее, однако, возможно, если у редакции есть какие-то резервы, позволяющие какое-то время продолжать выпуск издания.
Таким образом, у процесса приобретения материалов, необходимых для непрерывного производства, есть определенные условия. Одно из них — ограничение времени, предоставленного покупателю, — он может ждать лишь до тех пор, пока не иссякнут его материальные резервы. Другое ограничение — количественное: покупатель, желая сократить свои расходы, не может уменьшить объем своих закупок ниже определенного предела, не рискуя прервать выпуск издания. И третье ограничение — уровень качества товара: покупатель, стремясь уменьшить покупную цену, не должен экономить за счет качества товара, — иначе это может снизить уровень самого периодического издания.
Все это влияет на ход конкретных операций при покупке материалов, необходимых для обеспечения подготовки и выпуска печатных изданий. На рынке бумаги после ценового бума, связанного с появлением огромного количества новых газет и журналов, ее дефицит был постепенно ликвидирован и предложение бумаги пришло в соответствие со спросом. В подобной ситуации покупатель даже отказывается от создания крупных резервов бумаги, так как уверен, что может всегда приобрести ее за приемлемую цену.
В ином положении оказывается руководитель редакции небольшого малотиражного издания. Пока предложение типографских услуг остается меньшим спроса на них, такие издания вынуждены или соглашаться на цены, диктуемые крупными полиграфическими предприятиями, или искать небольшие типографии, которые не всегда способны выпускать газеты и журналы на высоком уровне. Стоимость полиграфических работ снижается, как мы знаем, при сокращении количества производственных операций, связанных с выпуском номера — с помощью настольного редакционно-издательского комплекса.
Как и при сбыте своей продукции, так и в процессе приобретения товаров, ценовая политика редакций зависит от результатов маркетинговых исследований состояния различных секторов рынка. Эти исследования должны дать информацию, позволяющую уменьшить расходы на покупку до желательного уровня без ущерба для производства и выпуска периодических изданий.
4. Ценовая политика в процессе приобретения рабочей силы
Это третье направление ценовой политики редакции, имеющее не меньшее значение, чем предыдущие. Его особенности определяются специфичностью приобретаемого товара. Это рабочая сила — журналисты, технические сотрудники и работники коммерческих служб, которые создают журналистскую информацию и обеспечивают условия для выпуска периодических изданий и существования редакций. В условиях рыночной экономики эти люди стали товаром, который имеет свою цену, продается и покупается на рынке рабочей силы (труда). С учетом этого ценовая политика регулирует процесс приобретения рабочей силы и последующей оплаты штатных и нештатных сотрудников редакции.
Таким образом она связана с кадровой политикой руководителей коллектива и ощутимо воздействует на нее. Приглашение нового сотрудника и заключение с ним трудового договора, определение уровня заработной платы журналистов, переход некоторых из них в другую редакцию и решение связанных с этим кадровых проблем — все происходит с учетом стоимости рабочей силы на рынке. Информация, полученная в результате его изучения, помогает принять правильное решение. Оно зависит, разумеется, от ситуации на рынках труда и периодических изданий, отражающих потребность редакций в рабочей силе. Последняя, как мы знаем, определяется типом издания, спросом на представителей различных журналистских и технических специализаций.
Приглашая нового сотрудника и предлагая ему определенную заработную плату, руководитель исходит прежде всего из потребности в этом работнике. Уровень этой заработной платы он устанавливает в соответствии с рыночной стоимостью специалиста данной специализации и квалификации и со своими возможностями оплачивать его труд. В разных регионах страны, в зависимости от ситуации на рынке журналистского труда, уста на вливается примерный средний уровень потенциальной зарплаты журналиста. Он колеблется в соответствии с уровнем и типом издания и его финансовой базой. А также в зависимости от вида и сложности деятельности сотрудника и должности, которую он занимает. Так оклад ответственного секретаря газетной редакции обычно выше оклада заведующего отделом, зарплата собственного корреспондента, работающего в сложных условиях, больше зарплаты обычного корреспондента. В g каждой редакции формируется своя сетка усредненных зарплат, которой обычно придерживаются руководители коллектива.
Однако в некоторых редакциях исходят из индивидуальных способностей и возможностей работников и устанавливают им индивидуальные оклады.
Для того, чтобы избежать раздоров в коллективе, о размерах таких окладов знают только сами работники и их руководитель. Иногда, стремясь финансово стимулировать лучших работников, руководители редакции предоставляют лицу, отвечающему за деятельность крупного подразделения — отдела или сектора — определенную сумму, и право распределять ее между подчиненными ему сотрудниками в соответствии с их вкладом в результаты общего труда. Но использование этих вариантов ценовой политики возможно лишь в редакциях с прочной финансовой базой.
Уровень заработной платы журналистов в большинстве редакций российских периодических изданий зависит, как мы знаем, и от гонораров, получаемых ими за публикации. Определение размеров гонораров штатным и нештатным журналистам, внередакционным авторам и за переводы также является элементом ценовой политики. Общая — гонорарная стоимость номера издания — просчитывается финансовым менеджером редакции и затем распределяется между авторами в зависимости от характера и уровня их публикаций.
Особенности ценовой политики зависят, конечно, от системы оплаты творческих работников, используемой руководителями редакции. При системе постоянных должностных окладов и отсутствии гонораров оплата труда журналистов будет конечно выше, чем при системе их повременно-сдельной оплаты. А при отсутствии должностных окладов повышаются гонорары.
Резюме
Ценовая политика редакции — один из аспектов ее финансовой политики. Она реализуется в определении оптимальных для редакции цен на информационном рынке — как при по сбыте ее продукции, так и в ходе приобретения товаров, необходимых для подготовки и выпуска издания.
Регуляторами ценовой политики редакции являются ситуация на информационном рынке, соотношение спроса и предложения при сбыте периодического издания, а также маркетинг и платежеспособность покупателей. Без маркетинговой информации определять цены на информационном рынке невозможно.
Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт — распространение и продажу информации и периодического издания. Значительную часть содержащейся в нем информации реализуют в форме услуги. Редакция печатного издания оказывает услугу рекламодателю, продавая ему место для публикации — площадь на газетной полосе.
Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой. Определение тиража печатного издания обусловливает цену его номера. И наоборот, устанавливая цену номера газеты, регулируют размеры и структуру ее тиража. Произвольное повышение этой| цены может оттолкнуть многих читателей, что приведет к убыткам для редакции. Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера.
Реализация издания в розницу позволяет редакции свободнее изменять цену номера при изменении условий его выпуска. Распространители используют различные виды цен на номер. При оптовой продаже тиража издания используют договорную оптовую цену номера, зависящую от объема продажи.
Рекламная политика редакции также неразрывно связана с их ценовой политикой. Финансовый менеджер определяет оптимальную цену рекламы для его издания. Она зависит от величины площади, которую занимает объявление на газетной полосе. На цену рекламы влияют также количество объявлений, поступающих в редакцию, регион распространения издания и его тираж, цена рекламы в конкурентных изданиях и другие факторы. В каждом издании формируется система наценок, скидок при публикации рекламы и комиссионных выплат за содействие в ее получении редакцией. Эта система действует и при установлении цены частных объявлений — коммерческой строчной рекламы и некоммерческих объявлений, связанных с частной жизнью граждан.
Не меньшее значение ценовая политика имеет и при производстве периодического издания. Это — второе ее направление. Процесс приобретения информации, материалов, технических средств и покупки услуг, предоставляемых издательствами, типографиями и распространителями, непрерывен — он продолжается все время выпуска издания. Редакция или компания стремится приобрести все нужные ей товары за наименьшую цену. Поэтому особое значение при реализации ценовой политики в процессе производства периодического издания приобретают результаты маркетинговых исследований состояния рынков, где приобретаются материалы для его выпуска.
Третье направление ценовой политики редакции и компании — ее реализация в процессе приобретения рабочей силы— журналистов, технических сотрудников и работников коммерческих служб. В условиях рыночной экономики они стали товаром, который имеет свою цену и приобретается на рынке рабочей силы (труда). Ценовая политика редакции связана с ее кадровой политикой и воздействует на нее. Она определяет уровень заработной платы работника — в соответствии с рыночной стоимостью специалиста определенной квалификации и возможностями редакции оплачивать его труд. Она же реализуется и в гонорарной политике редакции. Особенности ценовой политики редакции зависят от используемой здесь системы оплаты творческих работников.
|
