Татьяна Дельская
Слова «реклама» и «манипуляция» уже привычно ассоциируются друг с другом. Вновь и вновь мы встречаем у различных авторов реплики о том, что рекламные обращения всегда психологически выверены и оказывают почти гипнотическое действие на целевую аудиторию. Манипуляция покупателями с помощью рекламы — мечта производителей вот уже многие десятилетия.
Психологи почти всех направлений и школ занимались и занимаются исследованиями покупательского поведения. И несмотря на это, и по сей день профессиональные рекламисты часто цитируют известное выражение Г. Форда: «50 процентов денег, затраченных на рекламу, выброшены на ветер. Если бы только знать, какие именно!» И даже один из известнейших практиков рекламы Д. Огилви сказал однажды своим коллегам: «Most of advertising is shamfully ineffective» (Большая часть рекламы поcтыдно неэффективна).
Так известны случаи, когда секс в рекламе отталкивает большую часть покупателей, когда в разноцветно-кричащем море объявлений маленькое черно-белое может оказаться более действенным, чем цветной разворот. И вообще, люди часто покупают вовсе не рекламируемые продукты. Реклама стала этаким устрашающим мифом только потому, что вокруг ее манипулятивного воздействия было очень много разговоров, причем этих разговоров значительно больше, чем реальных результатов.
Как же исследовать миф? Шаг за шагом разбирать его: из чего складываются рекламные стратегии, на чем базируются манипулятивные эффекты воздействия. И почаще вспоминать популярный когда-то в Америке плакат: «Покупатель! Будь начеку!», или как когда-то проще выразил эту мысль К.Прутков: «Бди!». В этой статье мы обратились к истории создания этого мифа и к фактам, его разоблачающим.
Невидимые манипуляции в 1957 году М. Викари начал применять новую рекламную технику, принесшую феноменальный успех. В течение 6 недель посетителям кинотеатра вместе с фильмом показывали рекламные кадры, длившиеся лишь 0,003 секунды! Публика, конечно, не заметила, что вместе с фильмом они видят рекламу кока-колы и поп-корна. Однако в течение этих недель продажа кока-колы в кинотеатре выросла на 18,1%, поп-корна — на 57,7%!
Этот эксперимент уже десятилетия является самым известным и устрашающим примером манипулятивного воздействия рекламы. Второй причиной панического крика: «Караул! Манипуляции!» явилась опубликованная в том же 1957 году книга Венса Паккарда «The Hidden Persuades» («Невидимые обольстители»). Паккард не пишет в своей книге об эксперименте Викари, но он ссылается на аналогичный эксперимент, проведенный в кинотеатрах в Нью-Джерси в 1956 году, но только с мороженым.
С этого момента пресса заговорила о подпороговой рекламе, «невидимых монстрах» и «промывке мозгов», что привело к запрету этого вида рекламы уже в 1958 году в штате Нью-Йорк. Эксперимент известнейший, однако далеко не первый в области бессознательного восприятия. Эксперименты такого рода начались еще в 1863 году и продолжаются по сей день.
Психологи часто обращаются к «черному ящику» пациента, желающего похудеть или бросить курить; множество супермаркетов, страдающих от непрерывного воровства, транслируют на подпороговой частоте 9000 раз в час внушение: «Я честен. Я никогда не краду». Хорст В. Бранд (Horst W.Brand) приводит очень оригинальный и эффективный случай подпороговой рекламы в радиоролике, рекламирующем корм для собак. Параллельно с текстом, на частоте, неуловимой для человеческого уха, транслировался собачий лай. В конце ролика диктор спрашивал: «Вы знаете почему ваша собака лает в данный момент? Она хочет Blank-dog-food!».
Что же такое подпороговая манипуляция? В психофизическом смысле — это сигналы, лежащие за границами возможностей наших органов чувств их воспринять. В психологическом смысле — это стимуляция наших бессознательных мотивов, потребностей, желаний, инстинктов, способных привести к желаемому поведенческому акту. Психофизиологи утверждают, что чем лучше воспринимается стимул — тем сильнее его воздействие. Для психоаналитиков же когнитивные аспекты стимула не играют никакой роли. Они убеждены, что спящие люди лучше всего поддаются воздействию.
Психофизики считают, что при столь коротком воздействии стимула (тысячные доли секунды) воспринимается только его структура, т.е. форма, цвет, размер и т.д. Психоаналитики же уверены в обратном, в том, что воспринимается как раз содержание стимула, что бессознательное восприятие воздействует на бессознательные структуры личности, вызывая личностные ассоциации.
Основное правило подпороговой рекламы, как его формулируют психоаналитики, звучит очень привлекательно для заказчиков: чем короче импульс, тем он эффективнее, тем лучше он предотвращает вероятность того, что, узнав рекламу, зритель или слушатель придет лишь в раздражение. Вспомните о ценах на рекламное время, и вы поймете, что тут есть от чего прийти в восторг. В рекламе это различие между восприятием структуры импульса и восприятием его содержания очень важно. Так, предъявляемое слово «чай» может вызвать потребность в каком-то другом напитке, и, с другой стороны, может быть воспринято как «лай», «рай» или «час».
Как мы уже сказали, эксперимент Викари далеко не первый, а также не последний в области бессознательного восприятия. Еще 1917 году врач-психиатр О. Поцль (O. Potzl), провел со своими пациентами следующий эксперимент: через тахистоскоп им были предъявлены различные картины с изображениями ландшафтов, архитектурных развалин и тому подобного. Пациенты видели предъявляемые изображения лишь сотые доли секунды. На следующий день Поцль просил своих испытуемых подробно описать, что они видели во сне. Результат: предъявленные накануне картины никакого влияния на сны пациентов не оказали.
Приведем пример еще одного эксперимента бессознательного восприятия, проведенного Р .Бергер (R.J.Berger) в 1963 году. Спящим испытуемым тихим голосом зачитывался список из десяти имен. Это были имена самих испытуемых, их друзей и подруг. Экспериментаторы исходили из гипотезы, что эмоционально-значимые имена будут обязательно восприняты и «всплывут» во сне. Однако, как показали протоколы-записи снов испытуемых, эти имена, если они и появлялись в снах, то в сильно искаженном виде. Так «Jenny» трансформировалась в «Jemmy», «Robert» возник в виде «rabbit», «Liz» несколько раз появилась в виде «flowers», «potato» заменило «Peter», a «linoleum» — «Norman».
В 1976 году С.Бранд (S.Brand) провел эксперимент, похожий на эксперимент Викари. Во время просмотра фильма зрителям-испытуемым 36 раз демонстрировали на бессознательном уровне рекламные кадры со словами «Bier», «Cola», «Trink Coca-cola!», «Royal» ( в то время новая марка сигарет), а так же «Курить запрещается!».
Результат: подпороговая реклама не оказала воздействие ни на выбор напитков после просмотра фильма, ни на выбор сигарет.
Итак, что же осталось от легенды о воздействии подпороговой рекламы? С одной стороны — утверждения физиологов, что, чем короче стимул, тем слабее его воздействие. С другой — уверенность психоаналитиков в том, что подпороговая реклама воздействует на бессознательное, но полная невозможность предсказать, как именно она воздействует. Здесь мы имеем дело с гораздо большим числом независимых переменных, чем зависимых. Невидимые соблазнители Другим видом манипуляций покупательским поведением принято считать психоаналитическое или глубинное направление в рекламе либо исследование мотивов. Это направление было очень популярно в 50-е годы, в 70-е — почти забыто, так как были исчерпаны его методические возможности, но в 80-е возродилось и живо до сих пор.
Несколько слов о том, почему практики рекламы вообще обратились к глубинной психологии или психоанализу и как обходились без них раньше. Очень просто — с помощью обычных опросов. Но вот в процессе этих опросов вдруг стали выявляться следующие факты: во-первых, люди далеко не всегда знают, чего хотят. Во-вторых, исследователи рынка убедились, что люди, даже если они знают, чего хотят, часто не говорят об этом при опросе.
Несовершенство принятых в то время методик маркетингового исследования, иногда обходящееся очень дорого, вызвал бум «глубинного» направления в рекламе и маркетинге. Психологи были нарасхват, они были затребованы и в рекламных агентствах и в рекламных отделах фирм-производителей. В некоторых случаях они достигли действительно почти фантастических результатов.
Один пример из книги В. Паккарда. Одно из агентств провело следующий эксперимент: пригласили 80 курящих испытуемых, каждый из которых был привержен какой-то одной определенной марке. Психолог агентства провел с ними тест Роршаха (психолог при этом не был поставлен в известость, кто из испытуемых какую марку предпочитает). После анализа результатов теста этот, по-видимому, выдающийся психолог-практик смог сказать, допустив только две ошибки, кто какие сигареты курит. Однако, это случай исключительный.
Принципиальное отличие манипуляции психофизиологической от манипуляции мотивационной заключается в том, что в первом случае мы имеем дело с бессознательным восприятием, во втором — с бессознательными мотивами. То есть можно сказать, что в первом случае речь идет о манипуляции сознанием, во втором — бессознательным.
Исследователи мотивов ищут механизмы управления поведением человека через воздействие на его подсознательное. Они выделяют три уровня:
Первый — это сознательный, рациональный уровень, когда человек знает, чего он хочет, что предпочитает, и может объяснить почему.
Второй уровень, важнейший для рекламных исследований, — это уровень, на котором человек осознает, что он хочет, что он предпочитает, что любит и что не любит, однако он не в состоянии объяснить почему. Это уровень наших страхов, предубеждений, эмоциональных предпочтений и т.д.
И третий уровень — когда человек либо не осознает, что он хочет, либо не может об этом говорить.
Итак, исследователи этого направления ищут способы воздействия на скрытые мотивы, причем таким образом, чтобы хозяин этих мотивов ничего не заметил. В отличие от психоанализа, мотивационное исследование далеко от всякого рода личностных изменений и субъективных переживаний, внимание привлечено только к покупательскому поведению, механизму принятия покупательских решений. В рекламных исследованиях стали применяться многие техники, до этого применявшиеся в клиниках или кабинетах психоаналитиков:
глубинное интервью, близкое к психитриатрическому, но без кушетки;
групповое интервью, часто более результативное, чем индивидуальное.
Многие люди чувствуют себя раскованнее в группе, так как в группе препятствия и комплексы исчезают быстрее. Кто-то говорит первое решительное, смелое замечание и воодушевляет других разговориться с той же степенью открытости. Групповая работа эффективна при исследовании таких товаров, как слабительные таблетки, средства от простуды, средства от запаха тела, препараты для снижения веса, алкоголь, гигиенические женские средства.
Мы уже приводили пример с использованием одного из самых знаменитых проективных тестов — теста швейцарского психиатра Роршаха (тест чернильных пятен). Однако многие практики предпочитали работать с другим, не менее известным тестом ТАТ (испытуемым предъявляют ряд картинок, по которым тот составляет рассказ).
Одно из рекламных агентств использовало Сонди-тест (базируется на идее, что мы все немножко того, или, вернее сказать, не того), чтобы выявить истинную причину, почему люди пьют виски. Испытуемых проверяли дважды в трезвом виде и после третьего дринка. Выявилось, что они бы не пили совсем, если б не становились под действием алкоголя другими людьми с новыми качествами.
В конфликте между удовольствиями и чувством вины мы находим главную задачу, выполняемую создателями рекламы: так представить продукт, чтобы разрешить потребителю удовольствие без чувства вины.
Social Research Inc. провела глобальный опрос 350 курильщиков с использованием целой батареи психологических тестов. Исследование выявило 12 причин, по которым люди продолжают курить, не смотря на чувство вины и страх, сопровождающий эту привычку. Люди курят, чтобы расслабиться, за компанию, в виде вознаграждения за напряжение, молодые хотят выглядеть с сигаретой старше, старые — моложе! Особенно пожилые дамы.
Производители зубной пасты и различных низкоколларийных продуктов нанесли страшный удар в начале 50-х годов по производителям сладостей и сладких жевательных резинок. С 1950 по 1955 год потребление в США сладостей снизилось на 10%. В ответ производителям конфет, шоколада и жвачки пришлось применять новые стратегии рекламы. Одно из обращений: «Я не должен есть все, только кусочек, остальное я отложу (так мы и поверили!)». Другая фирма предлагает иное решение: «Тебе в награду», «Позволь себе М&М, это сделает работу легче». Именно тогда начали использовать прием, когда конфеты и другие сладости рекламируют изящно-воздушные фигуристки, балерины и танцовщицы. Заметьте, этот прием используется и сегодня.
Исследования нарциссизма показали, что ничто не привлекает человека больше, чем он сам. Почему бы не помочь людям купить их собственные проекции? Аналитики создали портреты покупателей той или иной марки автомобиля. И хотя реклама автомобилей имеет картинку, рассчитанную на эту аудиторию, автомобильные фирмы не ограничиваются только этой рекламой. Автомобиль будет покупаться различными типами людей, если в рекламе он будет показан с разных сторон.
Также возникла уверенность, что если аналитик знает пару-тройку ваших предпочтений, он может уже сам заполнить некоторые пробелы в общей структуре вашей личности. Однако, как мы уже сказали, этот метод в 70-е годы был почти забыт, были исчерпаны его методические возможности. Дело в том, что психоаналитические методики не поддаются статистической обработке. То есть вы не можете «свободные ассоциации» одного покупателя перенести на другого.
С другой стороны, углубление исследований привело к получению слишком общих результатов. Один и тот же мотив может реализовываться различными способами поведения. Чем глубже шли исследователи, тем более общие результаты они получали. Колокольчик, лампочка и миска.
При возбуждении сердце бьется быстрее, зрачки расширяются, одни люди краснеют, другие — потеют, и эти спонтанные телесные реакции почти не поддаются сознательному контролю. Этот факт натолкнул исследователей воздействия рекламы на новую чрезвычайно продуктивную идею. В. Кроебер-Риль (Werner Kroeber-Riel), руководитель Института исследования поведения потребителей (Institut fьr Konsum — und Verhaltensforschung) в Саабрюкене, обещал гарантированный манипулятивный эффект с помощью нового метода — психобиологии.
При этом он исходил из следующего положения: мысли появляютс я в мозгу, мозг функционирует посредством электрических импульсов, эти импульсы можно измерить, а, значит, и мысли тоже. Итак, вслед за психоаналитиками и гештальт-психологами в рекламу пришли психофизиологи, пришли с детектором лжи, аппаратом для термографии и для измерения величины зрачка, а так же тахистоскопом. Все, что можно было измерить, они измерили и оказались с результатами этих измерений перед вопросом: «А какие, собственно, чувства стоят за всеми этими телесными проявлениями?» Во многих странах уже давно запрещено использование детектора лжи по отношению к людям, подозреваемым в совершении преступления.
Показания психогальваноскопа можно интерпретировать по-разному. Обвиняемый может быть возбужден, потому что он врет, или от возмущения, что его безвинно подозревают. Основная проблема заключается в том, что нет твердых правил воздействия стимулов на телесные реакции. Различные люди реагируют по-разному на одни и те же стимулы. Некоторые краснеют от гнева, другие бледнеют, кто-то громко кричит от страха, кто-то теряет дар речи.
С полной уверенностью можно утверждать только одно: если у человека не обнаруживаются электрические сигналы мозга — то он мертв. Видимые соблазнителиВ 60-е годы разгорелась горячая дискуссия вокруг тезиса о том, что реклама — это инструмент управления массами. Причем, сама теория пришла не из рекламы, а из социальной философии.
В вышедшей в 1971 году книге Фритца Хауга «Kritik der Warenaestetik» реклама — краеугольный камень критики капитализма, реклама — это средство оглупления масс. Люди покупают не товары, а рекламные упаковки. Предмет критики Хауга даже не сама реклама, а то, что деньги, затраченные на нее и упаковки, лишь поднимают цену товара, никак не улучшая его качество.
Так почти все крупные фирмы-производители продают один и тот же продукт несколькими путями. Как дорогую и широко рекламируемую марку и «для прикрытия» еще раз тот же продукт, но безымянно, без рекламы и значительно дешевле. И еще раз тот же продукт, но под другим именем, обычно через посылочную торговлю. В таких случаях в каталогах или объявлениях фирм посылочной торговли можно прочитать, что товар Х «аналогичен» какой-либо известной марке.
Это значит идентичен, то есть это просто тот же продукт. Persil — это Persil, и это марка, это дорогой продукт. Persil — продукт фирмы Henkel, а эта фирма производит и другие марки. Если фирма-конкурент постарается привлечь к себе покупателей Persil, то Henkel... не снизит цены на Persil, но проведет распродажи более дешевых марок, так как Persil — это символ качества, и он не может подешеветь, иначе будет потеряно доверие к его качеству.
Существует множество других, отлично видимых рекламных трюков, даже очень видимых. Например гигантские упаковки, иногда с двойным дном, флаконы и бутылки с огромными пробками и т.д. Наконец, уже много раз описанный трюк с ценой. Ни в одном супермаркете вы не найдете ценников с целыми числами. И это не только потому, что 5,78 воспринимается как 5, а не 6. Это еще и потому, что один и тот же продукт продается в упаковках с разным весом, но подсчитать разницу в цене без калькулятора невозможно (т.е. возможно конечно, но представьте, сколько на это будет уходить времени, и кто будет это делать).
Мы рассмотрели не все направления исследований в области рекламы. За рамками этой статьи остались разработки, проводимые с использованием методов и законов педагогической психологии, гештальт-психологии, психолингвистики. Мы коснулись лишь некоторых «секретов» рекламы. Не с целью разоблачить миф, а показать, как этот миф создавался, из чего он состоит и как развивается. Ведь этот миф — наша каждодневная реальность.
|
