| Выбор модели |
· “Узнай-почувствуй-купи” |
| Установление целей
|
· продвижение нового продукта на рынок,
· занятие лидирующего места среди отечественных производителей.
|
| Выбор объекта рекламы
|
· конечный потребитель
· оптовые предприятия торговли.
· розничные предприятия торговли .
· рестораны и бары.
|
| Основная идея рекламы
|
· Необыкновенный нежный вкус.
· Ощущение праздника.
|
| Выбор средств рекламы
|
· Анализ факторов (см. следующую таблицу)
· Главное средство : реклама на телевидение;
· Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях
|
| Исполнение обращения
|
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт.
(праздничная атмосфера)
|
Решение о бюджете
|
На основе планирования затрат
Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
|
| План рекламных мероприятий (график)
|
Целесообразно использовать “пульсирующий график” - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода.
Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Пики – перед праздниками (Новый Год, 8 Марта)
|
| Частота появления рекламы
|
В период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время – напоминающая реклама. |
| Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы
|
Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план. |
Выбор средств рекламы
| Для охвата каких аудиторий |
С помощью каких средств рекламы |
С какой основной целью |
| Индивидуальные потребители |
Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п. |
Стимулирование спроса на конкретную марку товара
|
| Розничные и оптовые торговцы |
Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама |
Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов |
| Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы |
Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя |
Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим |
Анализ СМИ
| Название
|
Целевой рынок
|
Затраты на 1000
|
Тираж
|
Периодичность
|
Выбор
|
| Витрина |
оптовики |
214 |
20000 |
1 р/м |
Полноцветная, 1х |
| Оптовая торговля напитками |
оптовики |
28,52 |
50000 |
2 |
- |
| Оптовик-продукты |
оптовики |
13,33 |
45000 |
4 |
4х ? полосы |
| Оптовый вестник |
оптовики |
9,60 |
25000 |
4 |
4х ? полосы |
| Оптовый рынок |
оптовики |
41 |
50000 |
2 |
- |
| Рынок |
оптовики |
4,76 |
105000 |
4 |
4х в месяц, полноцветная |
| Супермаркет |
конечные потребители |
2,94 |
1179000 |
2 |
1х на полполосы |
| Товары и цены |
оптовики |
8 |
125000 |
4 |
2х – полоса
2х – ? в соотв. разделе
|
| Торговля напитками |
оптовики |
28,52 |
50000 |
4 р/год |
- |
Телевидение
Далее, выбор конкретного канала телевидения:
Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:
· COMCON 2,
· ROMIR Gallup Media,
· Mediametrie,
· Russian Research,
· V-Ratio,
· ВЦИОМ / МЕДИАМАР,
· НИСПИ,
· Фонд "Общественное мнение".
Анализ эффективности рекламы
| Печатные объявления |
Опрос потребителей после размещения рекламы |
| Вся реклама
|
анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; |
| Телевизионные тесты
|
Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе. |
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия конкурентов)
План-сетка рекламной кампании
|
