. Принцип конъюнктурного опережения
Рубин Ю.Б.
Тактика действий любого субъекта предпринимательского бизнеса состоит из взаимосвязанных целостных эпизодов, образующих единую систему. В свою очередь каждый из целостных эпизодов развития конкурентного поведения всех противостоящих сторон и их взаимодействия на тактическом уровне составляет конкурентную ситуацию. Логика перехода субъектов бизнеса от стратегического конкурентного позиционирования к тактическому позиционированию определяется необходимостью не только оперативного планирования действий компании в краткосрочном и среднесрочном периодах, но и выстраивания каждой конкурентной тактической ситуации в отдельности.
Всякая конкурентная ситуация имеет объективное содержание, состав участников, а также закономерности формирования, развития (в том числе обострения и притупления), разрешения и воспроизведения. Объективное содержание конкурентной ситуации состоит в контактном взаимодействии соперников, каждый из которых стремится извлечь сиюминутную выгоду и не допустить реализации встречных угроз, исходящих от противной стороны.
Такое взаимодействие осуществляется посредством контактов сторон, которые могут иметь реальный или виртуальный характер. Реальный характер контактного взаимодействия сторон называется ситуационным противоборством конкурентов. Оно может представлять собой первичное (случайное или прогнозируемое) столкновение соперников либо эпизод борьбы между ними в том случае, когда противостояние соперников действительно приводит к их противоборству.
Виртуальный характер контактного взаимодействия субъектов бизнеса возникает в ходе соперничества их предпринимательских брендов. Противники внешне как будто не соприкасаются между собой, не мешают действиям друг друга, которые осуществляются на разных частях рынка товаров и услуг, в том числе рынка идентичных и однородных товаров и услуг. Прямых контактов между соперниками нет, но виртуально они контактируют между собой. Каждая сторона влияет на конкурентное позиционирование другой стороны, противопоставляя ее бренду свой собственный бренд. В этой ситуации налицо виртуальное конкурентное взаимодействие соперников, причем данные соперники, возможно, даже не задумываются о том, что они находятся в ситуации соперничества порой совсем с неизвестным им или малоизвестным противником.
И реальное, и виртуальное контактное взаимодействие соперников имеет начальные и конечные временные рамки и занимает, тем самым, фиксируемый во времени интервал, в течение которого отношения сторон пребывают в однородном состоянии. Переход их отношений в новое состояние свидетельствует о завершении данного эпизода их тактического взаимодействия и о наступлении новой конкурентной ситуации между ними.
Каждая конкурентная ситуация имеет свой предмет, под которым понимается объективно существующая или воображаемая проблема, служащая основой их контактного взаимодействия. Предмет конкурентной ситуации всегда определяется необходимостью реализации каждым из субъектов бизнеса своих деловых интересов и претворения в жизнь стратегических и тактических целевых установок, которые явно или неявно задевают деловые интересы других субъектов бизнеса.
Конфликт интересов сторон, обусловливающий их стратегическое и тактическое противостояние, протекает всегда в определенной конъюнктурной обстановке и потому разворачивается как последовательная смена эпизодов такого противостояния. Характер самих данных эпизодов — конкурентных ситуаций — зависит от баланса сил противостоящих соперников, конъюнктуры рынка в межпродуктовом, продуктовом, отраслевом и межотраслевом измерениях на разных частях рынка товаров и услуг, а также от многочисленных ситуационных особенностей внешней среды бизнеса.
В число участников конкурентной ситуации входят прямые, условно-прямые и косвенные соперники. Прямые конкуренты, сталкивающиеся между собой в той или иной конкурентной ситуации, называются ситуационными соперниками. Условно-прямые соперники составляют ситуационную конкурентную оболочку взаимодействия ситуационных соперников, которые противостоят друг другу, борются между собой, проигрывают и выигрывают друг у друга, находясь под пристальным вниманием их общих противников, конкурирующих с каждым из них в межотраслевом направлении. Косвенные конкуренты образуют конъюнктурную среду их соперничества.
Реальное и виртуальное конъюнктурное соперничество субъектов бизнеса может иметь многосторонний, двусторонний либо односторонний характер. В реальной жизни конкурентные ситуации всегда имеют многосторонний характер. Это значит, что в них участвует три и более соперничающие стороны. Данные стороны относятся к числу прямых, условно-прямых и косвенных соперников, так или иначе втянутых в данную ситуацию. Многосторонние конкурентные ситуации могут быть классифицированы более детально, но это является задачей специальных научных исследований.
Конкурентные ситуации могут трактоваться как двусторонние, т. е. такие, в которых участвуют лишь две соперничающие стороны. Модель двусторонней конкуренции может иметь естественный или искусственный характер. Естественный характер такой модели наблюдается во время отрыва двух конкурентов от остальных соперников до такой степени, что те перестают оказывать на каждого из них серьезное влияние, а также в условиях абсолютной стабильности ситуационной конкурентной оболочки и конъюнктурной среды. Модель двусторонней конкурентной ситуации часто рассматривается и как искусственная. Ее применяют для объяснения некоторых общих закономерностей развития конкурентных ситуаций в бизнесе.
Указанная модель используется, к примеру, для объяснения возможных способов фиксации завершения конкурентной ситуации. Таковыми являются следующие способы:
выход из ситуации в форме «выигрыша — проигрыша»; это означает, что конкурентная ситуация завершилась победой одного из ситуационных соперников над другим, приобретением победителем конкурентного преимущества (или преимуществ) над поверженным противником;
выход из ситуации в форме «выигрыша — выигрыша»; это означает, что конкурентная ситуация завершилась тем, что ни один из ситуационных соперников не приобрел ни одного конкурентного преимущества над другим (а другой, соответственно, не понес никаких сравнительных потерь), но при этом выиграли оба; они либо договорились между собой о совместных действиях, в частности составили альянс, направленный против обнаруженных общих противников, либо решили разделить осваиваемые обоими сектора и сегменты рынка, либо взаимно обогатились опытом деловой деятельности, стратегии и тактики конкурентного поведения;
выход из ситуации в форме «проигрыша — проигрыша»; это означает, что конкурентная ситуация завершилась тем, что ни один из ситуационных соперников не приобрел ни одного конкурентного преимущества над другим, но они оба понесли потери в сравнении с их общими противниками, в том числе теми, кто придерживается тактики мародеров.
Односторонними признаются конкурентные ситуации, которые переживают отдельные субъекты предпринимательского бизнеса, как правило, придерживающиеся тактического стереотипа креативного конкурентного поведения1 — в момент творческих поисков и находок до непосредственного выхода на рынок с новым товаром — либо тактической модели обособления бизнеса. Такие субъекты бизнеса, действительно, в каких-то ситуациях могут не иметь ни реальных, ни виртуальных ситуационных соперников. Подобные ситуации имеют схожие черты с внутриличностными конфликтами, изучаемыми современной психологией и социологией.
Тактические задачи, возникающие перед субъектами предпринимательского бизнеса в ходе осуществления ими конкурентных действий, базируются на принципе опережения представителей внешнего окружения. Указанный принцип является важной основой тактического конкурентного поведения компаний. Он состоит в необходимости обязательного опережения собственными действиями действий прямых, условно-прямых и косвенных соперников, включая их противодействие данной компании.
Действия компаний во всех конкурентных ситуациях базируются на применении принципа конъюнктурного (ситуационного) опережения, который составляет основу принципа тактического опережения. Его смысл состоит в необходимости опережения соперников для более успешного, по сравнению с ними, вхождения в конкурентную ситуацию, пребывания в ней (владение ситуацией, контроль над ситуацией), развития ситуации, выхода из нее, а также для лучшего понимания ситуации, ее прогнозирования и моделирования (создание ситуации для себя и соперников).
Опережение разнообразных соперников необходимо субъектам предпринимательского бизнеса и на стратегическом уровне их конкурентного целеполагания. Всякие конкуренты, независимо от категории последних, должны быть постоянно позади вас. Однако практическая реализация данного принципа осуществляется субъектами бизнеса именно на тактическом уровне конкурентного целеполагания. Другое дело, что если в ходе конкурентной гонки той или иной компании удается опередить соперников в отдельных элементах деловой деятельности, на отдельных рынках или в общественном сознании, а данные соперники признаются стратегически важными конкурентами, противодействующими указанной компании в стратегических областях ее бизнеса, тактическое опережение соперников трактуется менеджментом компании как стратегически значимое.
Ситуационное опережение соперников проявляется в следующих формах:
установление временной монополии на отдельных локальных или местных участках национального рынка;
опережение прямых соперников в отдельных элементах деловой деятельности (более низкие цены, большее разнообразие товаров и способов их сбыта, более интересный набор полезных свойств предлагаемых товаров, более высокое качество данных товаров, более высокий уровень сервиса и др.);
опережение прямых и условно-прямых соперников в способах навязывания потребителям своей продукции;
опережение потребительских ожиданий и самостоятельное моделирование структуры и содержания грядущего потребительского спроса с помощью создания и внедрения в общественное сознание стереотипов «правильного» потребления, выгодного данным субъектам бизнеса;
опережение функционально ценных партнеров по бизнесу в выдвижении новых инициатив по развитию сотрудничества, которые выглядели бы привлекательно для них, опережение прямых соперников в заключении сделок с новыми функционально ценными контрагентами, а также выход из деловых коммуникаций с контрагентами, которые не представляют функциональной ценности;
опережение других субъектов бизнеса в создании привлекательного имиджа, формировании общественной репутации, а также в установлении и укреплении эффективных деловых коммуникаций с органами государственной власти и управления.
Принцип опережения нельзя распространять на конкурентные столкновения предпринимательской фирмы со всеми без исключения соперниками на всех конкурентных полях. Он применим по отношению к двум категориям соперников. Первой категорией являются стратегические конкуренты компании. Действия данных соперников должны постоянно опережаться, особенно на тех конкурентных полях, которые признаются как стратегические. В противном случае, не уделяя внимания наращиванию тактических конкурентных преимуществ, компания не сможет в итоге рассчитывать и на обеспечение стратегических конкурентных преимуществ.
Второй категорией соперников являются малоизученные конкуренты данной компании. Такие предпринимательские фирмы в дальнейшем могут быть оценены как ее стратегические конкуренты, либо как малозначительные конкуренты компании, либо они могут быть признаны вне конкуренции. Конкурентные действия в отношении таких соперников всегда подвержены тактическому риску, однако опережение этих соперников тактически необходимо именно из-за возможных потерь, обусловленных относительной неопределенностью их конкурентного статуса.
Принцип опережения абсолютно неприменим в отношении конкурентов субъектов предпринимательского бизнеса, которые признаются вне конкуренции. Таких соперников опередить невозможно даже на короткое время, можно лишь создать иллюзию опережения. Но подобная иллюзия, если она формируется неумышленно, таит немалые угрозы данному субъекту бизнеса. Эти угрозы возникают и со стороны недостаточно оцененных соперников, и со стороны других представителей внешнего окружения субъекта бизнеса, становящихся вольными или невольными свидетелями неравного поединка, и со стороны сотрудников данного субъекта бизнеса, не желающих рисковать своим служебным положением на фоне опасного противостояния с непредсказуемым исходом.
В зависимости от категорий субъектов бизнеса, пытающихся (или не пытающихся по каким-либо прагматическим или романтическим причинам) опередить своих ситуационных соперников выделяются и типы конкурентных ситуаций. Типами конкурентных ситуаций являются следующие:
асимметричная конкурентная ситуация; для нее характерны ситуационное доминирование одного из соперников над другим (другими) и, соответственно, обратная конъюнктурная зависимость его соперников от него;
симметричная конкурентная ситуация; для нее характерны относительный баланс сил ситуационных соперников и отсутствие ситуационного конкурентного доминирования.
Каждый из названных типов конкурентных ситуаций имеет особенности, обусловленные характером конкурентной ситуации, причем применение понятий симметрии и асимметрии для изучения конкурентных ситуаций не является случайным.
Симметрия является важным признаком любого элемента живой и неживой природы. Симметрия в прямой конкуренции представляет собой идеальное состояние деловых отношений, при котором налицо «общество равных возможностей». Все конкуренты в равной мере могут проиграть либо выиграть у соперников или конкретного соперника. Для симметричной конкурентной ситуации характерны борьба за выигрыш и за избежание проигрыша между соперниками, относящимися к одной и той же весовой категории. Технологии конкурентного столкновения подобных соперников могут оказаться разными, например, таковыми могут быть борьба конкурентов по существующим правилам, борьба их между собой «без правил» или мирное, т. е. внешне бесконфликтное, сосуществование их в данной конкурентной ситуации.
В реальной жизни полная симметрия не обнаруживается, однако, ни в одной из конкурентных ситуаций. Каждая из них всегда содержит тенденцию нарушения симметрии. Именно эта тенденция отражает объективное стремление субъектов бизнеса обязательно выиграть конкурентную ситуацию у соперников, обеспечив возможности его опережения.
В конечном итоге развитие данной тенденции порождает возникновение асимметричных ситуаций в бизнесе. Для асимметричной конкурентной ситуации характерна технология выигрыша через подавление зависимых конкурентов, пребывающих в более легкой весовой категории и потому на первый взгляд обреченных на проигрыш независимо от степени интенсивности сопротивления подавлению. Спасти их могут ошибки соперников в применении приемов наступления, удачное сочетание приемов прямой, косвенной защиты и отвлекающих маневров, перерастание концентрированного противостояния сторон в многоцелевое или фронтальное либо возникновение форс-мажорных обстоятельств.
Последовательная реализация принципа конъюнктурного опережения соперников происходит посредством понимания, владения и управления конкурентной ситуацией. Конкурентная ситуация, в которую вольно или невольно попадают субъекты предпринимательского бизнеса, является предметом конъюнктурного (ситуационного) управления2. Оно опирается на методологию стратегического и тактического (оперативного) управления конкурентным поведением компании, а ее основой является ситуационное (конъюнктурное) решение, принимаемое руководством субъектов бизнеса.
В соответствии с выбранными критериями измерения тактических циклов определяются и эпизоды тактических действий — конъюнктурные действия. Управление ими начинается с выделения исходной неделимой клеточки, внутри которой между соперниками происходят непосредственные (многократные, однократные) контакты. От характера данной клеточки зависит вид конкурентной ситуации.
|
